Koronavirová epidemie ukázala, že jen málo evropských i světových politiků, ale i profesionálních institucí a ministerstev zvládalo obor, jenž se roky přednáší na vysokých školách a kterému se říká pravidla krizové komunikace. Při různých přírodních a sociálních katastrofách totiž lidé mají strach, který potlačuje rozumové hodnocení a naopak zesiluje emoce. Potřebují častý kontakt, jednoduchou, průběžnou informaci a upřímnost. Za těchto podmínek spíš odpustí, že se někdo může mýlit, než když mlčí, lže nebo hraje politické hry.

Krizová komunikace představuje řadu postupů, jak se mezi sebou domlouvá záchranný systém, jak v rámci firmy sděluje vedení podniku propouštění zaměstnanců či jak média informují o postupu hurikánu směrem k městu. Tato sdělení nebývají neutrální, ale obvykle obsahují i nějaký návod, co by lidé měli dělat; tehdy hovoříme o strategické komunikaci. Jejím cílem je lidi přesvědčit k nějaké akci, což v případě povodní může být chvályhodná snaha zachránit životy, v případě politiků vyhrát volby a ve firemním či bankovním prostředí lidem vnutit svůj produkt. Krizová i strategická komunikace tak v různých poměrech obsahuje fakta, názory a manipulace. Může být tupým byrokratickým činem, ale i hluboce promyšlenou až uměleckou činností, jejíž kořeny sahají ke slavným řečníkům athénské obce či rétorice Marka Tullia Cicera. Za její moderní počátek je považováno působení amerického Výboru pro veřejné informace známého též jako Creelův výbor, který byl založen 14. března 1917.

Jak vytvořit americký národ

V roce 1916 byl podruhé zvolen prezidentem USA Woodrow Wilson. K úspěšné prezidentské kampani mu pomohl slogan, že Ameriku je nutné udržet mimo válečný konflikt. Přesto již na jaře 1917 Američané do války vstoupili. Vláda stála před úkolem, jak zemi vysvětlit tento náhlý obrat. Dnes bereme za samozřejmé, že se někteří lidé hrdě považují za Američany, že na zahrádce vztyčují americkou vlajku a večer se dívají na filmy, ve kterých nějaký Rambo ničí proradné domorodé radikály s teroristickými sklony. Ve skutečnosti cesta k tomuto obrazu světa byla poměrně dlouhá a náročná.

Spojené státy v roce 1890 sestávaly asi z 30 tisíc místních samospráv, ve kterých často panovala korupce a násilí. Ozvěny této doby slýcháme ve filmech z Divokého západu. Mezi lety 1865 a 1900 přijelo do země sto milionů přistěhovalců a i po roce 1900 bylo každý den na ostrově Ellis odbavováno pět až deset tisíc imigrantů přicházejících z různých evropských států. V roce 1907 to byl milion lidí! Irové nesnášeli Angličany. Němci a Skandinávci mnohdy ještě na počátku války stranili Němcům. Židé vytvářeli své vlastní pouliční gangy, aby se ubránili všeobecnému násilí, a Italové se často spoléhali na obnovené mafiánské struktury. Napětí mezi národnostmi bylo ještě kolem roku 1900 značné. Prvním velkým krokem k vytvoření americké identity byla občanská válka, ale USA, jak je dnes známe, vytvořila až 1. světová válka. Šlo o několik souběžných procesů, protože tvorba národa byla také doprovázena průmyslovou výrobou, zaváděním telefonu, elektrických strojů, montážní linky, obrovského obchodního impéria Standard Oil, otevřením Panamského průplavu či rozvojem letectví. Počátek 20. století se nesl podobně jako dnes ve znamení vědy, peněz a účinnosti.

Woodrow Wilson byl postaven nejenom před otázku, jak zdůvodnit vstup USA do války, ale také jak vytvořit národ. Několik dní po vstupu do války Wilson založil Výbor pro veřejné informace, jehož vedením pověřil zkušeného investigativního novináře George Creela, který mu pomáhal v prezidentské kampani. Komunikační strategie Creelova výboru ovlivnila celé 20. století a působí dodnes. Creel instruoval skupinu novinářů, řečníků a umělců, aby své působení zakládali na faktech, ale volili takové údaje, které působí na emoce publika. Nejvíc ze všeho to platilo o válečných plakátech. V době, kdy ještě neexistovala instantní elektronická média, dokázal Výbor oslovit víc než 300 milionů lidí. Během roku a půl vydal 75 milionů brožurek, víc než tisíc kreseb určených jako pohlednice a podklady pro plakáty včetně slavného sloganu „Strýček Sam tě potřebuje“. Multimediální působení počítalo i s vlastními novinami a v různé formě například diapozitivů dodávalo americkým novinářům kolem 700 válečných fotografií denně!

Od roku 1917 se rovněž datuje masivní provázání zábavy a propagandy. Výbor financoval 40 válečných filmů a skoro 800 tisíc čtyřminutových sdělení, která byla uváděna v biografech. Creel totiž předpokládal, že pozornost diváka se po čtyřech minutách unaví, a zároveň to byla doba, po kterou bylo v kině nutné počkat na přetočení filmového kotouče. Náplň Creelova výboru charakterizuje výrok Wilsonova tajemníka pro válečné události N. D. Bakera: „Války se někdy bojují pro zemi, jindy z dynastické ctižádostivosti, ale někdy pro myšlenky a ideály. My bojujeme za ideály, ale potřebujeme někoho, kdo si to uvědomí a bude to říkat ostatním tak dlouho, dokud tomu neuvěří.“

Creelův úspěšný model, který pracoval nejenom s novináři či ideology, ale také výtvarnými umělci, fotografy a literáty, se téměř okamžitě stal normou pro celé 20. století. Byl opakován nejprve ve vznikajícím Sovětském svazu, později v nacistickém Německu, ale i u národů, které šly do druhé světové války. V mnoha případech se rozešly původně ušlechtilé, či aspoň snesitelně dobré cíle s metodami manipulace a získávání vlivu. Válečná či bojovná rétorika typu předvolební mobilizace však i nadále zabírala u voličů a prosadila se v reklamě například na automobily.

Vlastně je to znepokojivé, protože motiv války se skrytě (a proto přijatelně) vrací ve vzájemném chování velkých firem, bank a politických stran. Prof. P. Graham, autor jedné z posledních monografií o Creelově výboru, upozorňuje, že nenápadně agresivní rétorika začíná být tak běžná, že pro současný svět bojovné reklamy a zejména trumpovské či posttrumpovské Ameriky se hodí označení novofeudální systém. Je to méně nápadná obdoba neustálých válek středověkých velmožů o moc, území a hrady jejich sousedů. Vědomí lidí se navíc neustále sytí filmovými válkami.

Pravidla krizové komunikace

Jak se dají v takto konfliktním světě vést diskuse třeba o ochraně půdy, lesa nebo atmosféry, které vyžadují kompromis mnoha stran a států s odlišnými a velmi vyhraněnými názory na řešení? Jako pověstně necitelná a hněv vzbuzující byla hodnocena odezva lodní společnosti po potopení trajektu Estonia s 852 lidmi na palubě, která uváděla, že firma může potvrdit, že loď byla pojištěna. Jiným příkladem selhání komunikace byla železniční nehoda v kanadském městě Lac-Mégantic, kdy se představiteli společnosti podařilo dorazit až tři dny po neštěstí, neměl připravené žádné vyjádření, vyhýbal se novinářům a ve francouzsky mluvícím městě hovořil jenom anglicky. Pozůstalí se na něj obraceli: „Proboha, omluvte se a ukažte nějaký soucit!“ I další podobné příklady ukazují, že je nezbytné komunikovat rychle, soustavně a hlavně být lidský, tedy umět si představit, v jakém stavu společnost je a co potřebuje. Empatie zde může znamenat víc než přesný popis události.

Pravidla krizové komunikace jsou dobře známa a nejsou složitá. Nejvíc obtížné je však rozumět emocím společnosti, tedy mít cit pro to, co situace právě vyžaduje. Stále víc firem, jako jsou dopravní společnosti, banky obávající se finanční paniky, zdravotnické organizace a ministerstva, má připravené plány krizové komunikace. Od samého začátku je jasné, kdo za organizaci bude hovořit a kdo ji zastoupí, když mluvčí bude nedostupný. První zprávy nemají být dlouhé, ale mají obsahovat sdělení, co se stalo, a vysvětlit, co se bude dít. Měly by obsahovat třeba i neverbální sdělení, že firmu zajímá, co se děje, a bude se snažit pomoct, jak to jen půjde. Aby se v okamžicích nejistoty předešlo vyrojení dohadů a falešných zpráv, je nutné uvést, že další zpravodajství bude následovat například za dvě hodiny. A zbytek je poctivost, vůle omluvit se za neúplné informace, nebo dokonce chyby – a hlavně otevřenost.

Základní změna investičních pravidel

Klimatická krize je specifická tím, že dozrává už někdy od roku 1970 a zůstane s námi několik dalších desetiletí. Správná komunikace tak zůstává během na velmi dlouhou, vícegenerační trať. Vyžaduje proto hodně promyšlenou strategii. Příliš důrazné ekologické kroky totiž mohou přispět k faktickému rozpadání Evropské unie. Výsledky sociologických průzkumů v různých státech od Číny až po Maďarsko ukazují, že přibližně 60–70 % dotázaných si je vědomo vážnosti situace a je připraveno pro ni něco udělat. Toto číslo představuje obrovský lidský kapitál, který se ale dá lehce znehodnotit příliš byrokratickými kroky, necitlivým zdaněním nebo komerčně zaměřeným soubojem ekologicky vystupujících firem.

Většina lidí by sice pro Zemi něco ráda udělala, ale má jen nejasnou představu a hlavně se bojí poklesu životní úrovně. Prvním krokem by tedy měla být odpověď, či aspoň rozvaha na otázku, jaké sociální následky bude mít ekologická politika. Budou dražší automobily? Bude moci milion českých domácností topit dřívím a briketami za rozumnou cenu? Nezpůsobí sucho v Indii či Číně neúnosné zdražení evropských potravin? Tohle není situace, jaká jednou nastane, ale do které právě vstupujeme a která se prosadí i bez ohledu na naše úsměšky a kritiku „chorých mozků z Bruselu“, jak často říká můj soused.

Připravovaná Zelená dohoda pro Evropu totiž zásadně nejméně do roku 2027 mění pravidla financování a dotací. V České republice máme zatím představu, že počkáme, až „zelená bouře“ přejde, anebo že si vymůžeme nějaké výjimky. Velice pravděpodobně to nepůjde. Zelená dohoda totiž původně vznikala někdy od roku 2017 v prostředí nikoli ekologických aktivistů, ale velkých bank, které nechtěly financovat environmentálně problematické projekty. Za dohodou stojí nikoli mladí a nezkušení příznivci Grety Thunbergové, nýbrž bankéři. Je zajímavé, že podle interních zpráv se na Zelenou dohodu jako na velkou investiční příležitost připravují některé polské a ruské firmy, ale žádná z 2300 organizací z 88 států, které se k programu zelené adaptace a resilience přihlásily, nepochází z ČR.

Může to být i tím, že probrat se stohem zpráv někdy o stovkách stran psaných úřední „bruselštinou“ je pro firmy a zejména municipality menších měst neřešitelný problém. Za dva tři roky už můžeme stát opodál a dívat se, jak nás investice obtékají a mizejí v sousedních státech. V této chvíli jde hlavně o záležitost komunikace s veřejností, kterou, jak se zdá, systematicky neřeší žádná vládní agentura. Zdá se, že nutně potřebujeme nějakou chytrou a přitom dobrou myšlenkou prosycenou skupinu komunikátorů připomínajících Creelův výbor pro veřejné informace.

16. S. Pokud jste ředitelem firmy či máte na starosti rozvoj vašeho města, je zapotřebí se seznamovat s připravovanými projekty a pravidly, která najdete v jakémkoli vyhledávači pod klíčovými slovy EU Taxonomy nebo Task Force on Climate.