Rok 2016, rok zvolení Donalda Trumpa, je také rokem, kdy pronikly do všeobecného povědomí pojmy „fake news“, falešné zprávy, sociální bubliny. Ne že by pojmy a to, co pojmenovávají, letos vznikly, ale překročily ten kritický bod, kdy je o nich schopen žvanit a předstírat znalost naprosto každý, vynořují se experti na ně a lze na jejich výzkum získávat granty.

Přitom ty fake news a sociální bubliny ve zpětném pohledu vypadají jako logické vyústění trendů nastoupených už před lety – jen se vyvíjely trochu jinak, než si jejich tvůrci představovali. Jsou to takoví parchanti otců a matek digitální budoucnosti, kteří to všechno mysleli dobře.

Už v roce 2005 zavedl Google personalizované hledání. Nabídl vám, že své špiclování vašeho brouzdání po netu využije k tomu, že vám bude nabízet takové výsledky hledání, jež jsou speciálně relevantní právě pro vás. Dnes je obtížné pochopit, jak mohl člověk, který se v té chvíli rozhodoval, zda nabídku přijmout, nebo odmítnout, nedomyslet, že tahle cesta musí skončit právě těmi sociálními bublinami a ničím jiným. Mise Googlu, a tedy internetu se změnila z indexování a zpřístupnění společného světa na vytváření selektivních světů, bublin stvrzujících naše předsudky. Nikdo ze Silicon Valley nemá právo nad sociálními bublinami naříkat. Ony jsou to, co světu nabídl.

A teď se ukazuje, že část z toho, co lidé v těch svých bublinách sdílejí, jsou fake news. Na internetu nikdo neví, že jsi pes, jak praví prorocká karikatura z New Yorkeru z roku 1992. Na internetu nikdo neví, že jste falešný zpravodajský web. Zprávy vypadají všechny stejně. A to, že někteří lidé jsou ochotni důvěřovat nepodepsaným zprávám z webu neznámé provenience a vlastnictví úplně stejně jako seriózním zdrojům informací, je přece taky jedním z příslibů internetu. Zplošťování hierarchií! Disruptování starých struktur! Informace přece chtějí být svobodné a neptat se tradičních vrátných na dovolení, zda mají právo se šířit.

V posledních týdnech americké prezidentské kampaně se fake news staly předmětem zvýšené pozornosti novinářů, neb zvýšenou měrou pomáhaly Donaldu Trumpovi a poškozovaly Hillary Clintonovou. A ta pátrání dospěla k zajímavému zjištění, totiž že epicentrem fake news je městečko Veles v Makedonii. Nikdo dnes nezjistí, proč zrovna tam – tak jako se nějakou shodou příčin před několika lety začala v několika zcela konkrétních místech ČR masově krást elektřina, začali letos mladí lidé ve Velesu masově vytvářet webové stránky šířící fake news. I když se to stejně dobře mohlo stát třeba v Rumunsku, Thajsku nebo v kterékoli jiné zemi, jež je chudá, ale snaží se o modernizaci – například tím, že investuje do internetové infrastruktury.

Žádná z dosavadních zpráv nepotvrdila, že by měli cokoli společného s moskevskou propagandou. Epidemie fake news ve Velesu je přímo případovou studií fungování globalizace, jakou by mohl napsat třeba někdo ze Světové banky.

Současná krize tisku má prostou logiku: tištěná média kdysi bývala vlastníkem distribuce. Inzerentům mohla účtovat za to, že informaci dopraví od něj ke čtenáři. O tuto roli přišla, připravil je o ni internet a na něm Google a Facebook. Ty společně kasírují valnou část toho, co dřív kasíroval tisk. Ovšem aniž by samy vytvářely obsah. Ten musí vytvářet někdo jiný, za… za co, to ještě nikdo dlouhodobě nevyřešil.

Makedonští hoši vycházejí z toho, že vyrábět fiktivní zprávy vyjde levněji než vytvářet skutečné. Zvlášť když i ty fiktivní zprávy z valné části kradou od amerických výrobců fiktivních zpráv, jak vyplývá z reportáží (tím se taky objasňuje tajemství, kde makedonští teenageři přišli k tak dobré znalosti angličtiny). Jejich práce spočívá v tom, že fiktivní zprávy kopírují na své stránky a šíří je pomocí Facebooku, dnes primárního zdroje informací pro většinu Američanů – a jejich primárního zdroje příjmů. Pokud na ty zprávy navíc někdo klikne, mají další příjem z inzertního systému Google AdSense, do kterého své stránky přihlásí. Proč se zaměřují na zprávy pro Američany a ne pro své krajany? Ze stejného důvodu, z jakého Číňané a Vietnamci a Bangladéšané exportují do USA – za kliknutí od Američanů platí Facebook víc než za kliknutí třeba od Makedonců.

Vytvářet fake news pro své krajany by jim taky možná přišlo trochu, no, blbé. Je něco jiného psát lži o věcech z blízkého okolí pro oblbnutí svých spoluobčanů – a psát je pro lidi, na nichž vám vůbec nezáleží, o lidech, kteří pro vás vůbec nic neznamenají. I to je globalizace. Všichni k sobě mají svým způsobem strašně blízko. Díky internetu Američanům celý svět takříkajíc vidí do talíře. Ale zároveň ty lidi vůbec nic nespojuje.

Na téhle reportáži z Velesu, kterou pořídil reportér britského Channel 4, je to komicky zřejmé. Reportér se chová jako učitel, který žáky načapal při nějaké nepřístojnosti. S převahou inteligentnější a informovanější autority odhaluje jejich směšné lži. Až na to, že žáci se pětky od něj vůbec nebojí. Neusilují o pochvalu od pana učitele. Chtějí jen vydělat nějaké peníze. Reportáž z webu BuzzFeed navíc uvádí:

„Kromě lákadla snadných peněz hraje roli taky hrdost na to, že v malé zemi, jako je Makedonie, se najdou lidé, dokonce teenageři, kteří dokážou vydělat peníze tak, že vyzrajou na Facebook, Google a Američany. ,Hodně lidí na světě si myslí, že Makedonie je primitivní, ale není to pravda,‘ říká jeden sedmnáctiletý mladík.“ Ideální žáci globalizace. Jestliže Rusko má svou státem řízenou digitální propagandu (jejím hlavním cílem, nezapomínejme, jsou tamní uživatelé internetu), Západ má svou volnotržní, spontánní, decentralizovanou.

Na tom videu si člověk taky může všimnout, že ten britský reportér je tak trochu nesnesitelný. Je to poznatek, na nějž člověk při sledování boje s fake news opakovaně naráží a nelze si ho odmyslet. Facebook a Google začaly proti falešným webům cosi podnikat – Facebook jejich zprávy hodlá označovat varováními, Google je hodlá vyřazovat ze své sítě AdSense. Ale jsou kritizovány za to, proč tak málo a proč tak pozdě. Některý čtenář si ještě pamatuje, že když letos v květnu vyšlo najevo, že Facebook potlačoval zprávy z konzervativních zdrojů, tak vehementně kritizován nebyl. Naopak se vážně vedly diskuse o tom, zda by Facebook neměl využít své moci a dát ji do služeb vítězství Hillary Clintonové. A ta americká média, jež začala na podzim bít na poplach proti hrozbě fake news, ve stejné době ujišťovala své čtenáře, že vítězství Hillary Clintonové je prakticky nevyhnutelné. Časopis Newsweek měl již vytištěné celé povolební číslo s obálkou „Paní prezidentka“, které ještě před dnem voleb uniklo na veřejnost (Hillary Clintonová jednomu fanouškovi ochotně podepsala výtisk).

V minulém týdnu vyšel ve Washington Post článek o fake news, který se opíral o práci spolku jménem PropOrNot. Samotná redakce ho výrazně propagovala. PropOrNot označil šokující množství amerických médií za součást ruské propagandy, s níž semlel fake news dohromady. Vysvětlují to tím, že se soustřeďují na chování, ne na motivaci. Takže každý, kdo opakuje linii ruské propagandy, tj. v jejich pojetí chválí Putina, Trumpa, Asada, Sýrii, Írán, Čínu a radikální politické strany v USA a v Evropě a kritizuje USA, Obamu, Merkelovou, Clintonovou, EU, NATO, Ukrajinu, Židy, mainstreamová média a „středopravé a středolevé a umírněné síly všech orientací“, se jim vejde do kolonky ruská propaganda.

Podobně se vyvíjí i naše domácí úsilí. Takže třeba v přehledu nejsdílenějších textů „z českých dezinformačních webů“ najdeme vedle vskutku bizarních fantazií taky řadu zpráv z Parlamentních listů, které si své zařazení mezi dezinformace vysloužily zjevně jen tím, že autorovi politicky nekonvenují – například převyprávěný rozhovor s australským expremiérem Tonym Abbottem z Reflexu, interview s iráckým křesťanským uprchlíkem, s nímž přinesla rozhovor i jiná česká média, která však na seznamu nejsou, anebo zkonspektovaný komentář Tomáše Halíka, na němž není nic dezinformačního – jen ho redakce Parlamentních listů zařadila proto, že jí bylo jasné, že jejich kmenové čtenáře správně vytočí.