Na sociálních sítích tráví čas a investují do nich energii dvě skupiny lidí. První jsou ti, koho si sociální sítě dokázaly osedlat. Stali se na nich mentálně závislí. Projevy přízně a kritiky virtuálních fanoušků jim ovlivňují život. Nechají si informacemi, které tady pochytí, vytvářet představy o světě. Veřejně vystavují na odiv spoustu i detailů ze svého soukromí. Kromě uspokojení vlastních potřeb být vidět z toho nic nemají. Nic na tom nevydělávají. Sociální sítě vydělávají na nich. To je to jejich zboží, které jim ochotně o sobě naservírovalo tolik dat, která mohou za velké peníze prodat těm, kdo na tyto klienty chtějí přesně mířit svoji reklamu.

Druhá skupina naopak dokázala využít obrovské možnosti, které sociální sítě a davy ochotné se nechat ovlivňovat nabídly. Na tom, že dokážou mít na tisíce uživatelů vliv, velmi slušně vydělávají. Stávají se z nich díky tomu milionáři a v některých případech dokonce miliardáři.

Vedou k tomu dvě cesty, které se ve většině případů doplňují. První je vytvoření vlastní dobré značky. Ta se pak buď prodává přímo, nebo nepřímo. Člověk díky vlivu, který má na davy na sociální síti, dokáže prosadit nějaký svůj vlastní produkt. Může to být vlivný intelektuál se svou knihou. Hudebník se svou kapelou nebo návrhář se svými šaty nebo nábytkem. Vlivné jméno ze sítě se může kapitalizovat mnoha různými způsoby. Zajímavou zakázkou, vlivnou pracovní pozicí. Pak jsou lidé, kterým díky jejich vlivu na masy na sociálních sítích značky platí už jen za to, že se na jejich účtu objeví v jejich autě, bundě nebo se skleničkou jejich vína. Říká se jim digitální influenceři. Ti nejúspěšnější umějí často už v teenagerském věku vydělat za měsíc víc než jejich rodiče. A na síti dokážou přitáhnout často násobek fanoušků než známé značky, které jim platí za svou propagaci.

Na Facebooku se nevydělává

Sítí, kde jsou silné osobnosti, které mají spoustu fanoušků, schopné dobře vydělávat, ale není nejmasovější Facebook. Továrnou na peníze byl v posledních letech hlavně Instagram. Na to, že Facebook není dobré místo na vydělávání peněz, má vliv řada věcí. V obchodě prodávají pozitivní emoce. A ty v posledních letech na Facebooku, který se stal kolbištěm soupeřících sociálních bublin, chybějí. Lidé ho vnímají jako prostor pro získávání zpráv a přijímání informací, utvrzování se v názorech na svět, nikoli jako inspirativní místo ke sledování oblíbených vzorů a stylových ikon. Zásadní roli ale hraje hlavně obchodní politika Facebooku, převedená do algoritmů, komu, kdy a jak se zobrazují jaké příspěvky. Facebook si dává velmi pozor na to, aby vydělával on, nikoli jeho uživatelé. „Když propagujete nějakou značku, Facebook to odhalí a začne potlačovat zobrazování těchto vašich příspěvků,“ říká Jonáš Čumrik, jeden z úspěšných českých influencerů, známý na internetu jako Johny Machette. Na Instgramu má 218 tisíc fanoušků a na Streamu ze skupiny Seznam.cz vlastní pořad S mačetou do divočiny. Facebook je podle něho, stejně jako podle expertů z agentur, které se v Česku na reklamu na sociálních sítích specializují, místem, kde si lidé středního věku bez jakýchkoli obchodních ambicí zveřejňují fotografie z dovolených a tlachají o svých osobních úzkostech. Nikoli místem, kde se vytváří styl a kde lidé hledají inspiraci a vzory. Mladý, úspěšný nizozemský politik a historik Thierry Baudet, který dokázal přetahovat voliče Greetu Wildersovi, známý v Holandsku jako „dandy populist“, při své loňské návštěvě Prahy popisoval, že přes Facebook už dnes cílí na své voliče od šedesáti výš. „Tam si dnes paničky vyprávějí, co včera vařily, a sbírají tady informace,“ říká Baudet.

Tím místem, kde se poslední roky vytváří digitální vliv, na němž se dají vydělat miliony až miliardy, je Instagram. Sociální síť, kterou si v roce 2012 za miliardu dolarů koupil Mark Zuckerberg. Na rozdíl od Facebooku, postaveném především na virtuálním tlachání neomezených rozměrů, stojí Instagram na vizuálních vjemech. Na fotografiích a videích. Komentáře pod nimi jsou jen doplněk. Právě tato kombinace se ukázala jako ideál pro šíření digitálního vlivu a vzorů s obrovským reklamním potenciálem, do nichž jsou zavedené značky připraveny investovat čím dál víc peněz.

Nejmladší miliardářka v historii

Postu nejmladšího dolarového miliardáře na světě se přibližuje Američanka Kylie Jennerová. Nedávno jí bylo dvacet. Podle posledního žebříčku magazínu Forbes z července letošního roku dosahoval její majetek 900 milionů dolarů (asi 19,8 miliardy korun). Až Jennerová tuto laťku překročí, překoná prozatím vedoucího zakladatele Facebooku Marka Zuckerberga, který se stal dolarovým miliardářem v roce 2008 ve svých třiadvaceti letech. Dvojkou prozatím zůstává zakladatel Microsoftu Bill Gates. První miliardu dolarů vydělal v roce 1987, když mu bylo jedenatřicet.

Co vyneslo bohatství Zuckerbergovi a Gatesovi, je už dnes důvěrně známo. Na čem zbohatla Kylie Jennerová? Právě na svém vlivu šířeném přes sociální sítě a následných produktech na ten vliv navázaných. Jennerová je Zuckerbergovo mentální dítě. (Ve skutečnosti je dcerou nejslavnějšího transgenderového Američana Bruce Jennera, olympijského šampiona z roku 1984 v tak maskulinní disciplíně, jako je desetiboj. Dnes je z něho Caitlyn Jennerová. Ikona transgenderové komunity, kterou časopis Vanity Fair vyhlásil za osobnost roku.)

Kylie začala svou kariéru ve známé americké reality show Klan Kardashianů (v originále Keeping Up with Kardashians). Sága odstartovala v roce 2007 a nyní běží už čtrnáctá řada. Právě to byla hlavní líheň globálních digitálních influencerů. Show v zásadě mapuje osobní a profesionální život několika sester, jejich rodičů a partnerů. Téměř ze všech z nich udělala profesionální celebrity, schopné vydělávat právě díky sociálním sítím stovky milionů dolarů. Kylie dokázala ten vliv překlopit ve vlastní kosmetickou značku, která má dnes podle Forbesu hodnotu 800 milionů dolarů. Začalo to – jako u podobných teenagerových influencerek všude na světě včetně Česka – tím, že si na své sociální sítě dávala snímky a videa, jak se maluje, češe a obléká. Dnes má na Instagramu 116 milionů sledujících. Při počtu obyvatel Spojených států, kterých je 325 milionů, by to znamenalo, že Kylie Jennerovou sleduje bezmála každý třetí. Jenže z ní se stala globální značka. Mnoho jejích followerů jsou lidé z celého světa. Proto je ceněnou globální tváří různých značek. Málokdo z nich má totiž na svém vlastním Instagramu tolik fanoušků. Dát je dohromady by bylo nesrovnatelně nákladnější a méně autentické, než když zaplatí Kylie Jennerové za to, že se vyfotografuje v jejich šatech nebo s jejich autem.

Pro mnohé firmy je tak jedním z nejúčinnějších marketingových fines, když si zaplatí influencera, jehož osobní značka je ve virtuálním prostoru výrazně silnější než ta jejich. Podobným příkladem jako Kylie je i její starší sestra Kendall. Ta má na Instagramu 96 milionů fanoušků, a přestože není na první pohled úplně ideálem klasické krásy, je z ní díky digitálnímu vlivu čtvrtá nejlépe placená modelka na světě. Už jen přátelství s ní vyneslo do stejné ligy její kamarádku ze školních let Gigi Hadidovou. Ta má dnes na Instagramu 43 milionů fanoušků. Tvůrčí ředitel známé italské módní značky Max Mara před časem popisoval, jak jdou prodeje klasických kousků kabátů, jež má firma v kolekcích už roky, raketově nahoru, když se v nich objeví Gigi Hadidová, tvář značky. Samotná Max Mara má na svém Instagramu 1,4 milionu followerů. Zlomek z toho, co nabízí Gigi Hadidová.

Čím lepší fanoušci, tím víc peněz

Podobně, byť samozřejmě v úplně jiných finančních řádech, se vydělává i na českém Instagramu. O tom, kolik kdo vydělá, rozhoduje samozřejmě především počet fanoušků. Ale také to, co jsou zač, co je zajímá, jak jsou staří, kolik vydělávají a utrácejí. Nejlépe vydělávající hvězdou českého Instagramu je moderátor Leoš Mareš. Ten nabízí svým reklamním partnerům 662 tisíc fanoušků. Podle expertů na digitálním marketing má Mareš zásah napříč společností. Sledují ho muži i ženy, mladí i staří. Přestože už mu bylo dvaačtyřicet, má mnoho fanoušků i mezi teenagery. Za příspěvek na Instagramu, na nějž se vyfotografuje v běžecké obuvi nebo v obleku, inkasuje 200 tisíc korun. Agentury, které služby digitálních influencerů nakupují, se shodují, že Mareš pod tuto částku nejde.

Klienti a agentury si ale umějí přes lajky a reakce velmi dobře změřit, jaký vliv konkrétní příspěvek měl. Značka musí co nejvíc splývat s životním stylem a vkusem, který každá osobnost na internetu prezentuje. „Musíte být uvěřitelní. Já propaguji coca-colu. Každý, kdo mě zná, ví, že jsem ji měl rád vždycky. Dávno předtím, než jsem ji začal propagovat,“ říká Jonáš Čumrik. Spousta lidí si podle něho poškodila své vlastní značky tím, že křečovitě propagovali všechno, na co přišli. „Nesmíte ztratit důvěru svých fanoušků. Ta už se nedá vrátit.“ Proto dnes řada influencerů svým fanouškům přímo sděluje, že za něco dostávají od firem zaplaceno. Buď si rovnou do profilu napíšou, že jsou tvářemi (módní je říkat „ambasadory“) určitých značek, nebo si přímo pod fotografií připojí, že vznikla jako placené reklamní partnerství.

Instagram se ale nesmí reklamou přehltit. Leoš Mareš těch dvě stě tisíc korun nevydělává denně. Reklama by neměla tvořit víc než pět až deset procent příspěvků, které se na instagramovém profilu objevují. Musí to působit co nejvíc autenticky. O tom, k jakým zakázkám se konkrétní osobnost dostane, rozhoduje i to, kdo jsou její fanoušci. Existují speciální programy, schopné na základě toho, co o sobě lidé na internetu tvrdí, vyhodnotit, kolik jim je let, jaký mají životní styl, co je zajímá, a také odhadnout, jaké mají příjmy. „Ještě donedávna fungoval výborný nástroj DeepSocial. Každý influencer i jeho zákazníci si mohli nechat velmi pečlivě analyzovat, kdo jsou jeho fanoušci,“ říká Adam Zbiejczuk, expert na digitální marketing z agentury Influencer.cz. Firma byla americká, programátoři Rusové, obchodníci Indové. Pak ji koupil Facebook a výrazně potlačil její služby pro ostatní. Detailní data o fanoušcích chce mít Mark Zuckerberg hlavně pro sebe. Proto si dnes specializované programy na hodnocení fanoušků kupují přímo mediální agentury.

K lukrativním zakázkám se dostanou i lidé, kteří nemají followerů masy, zato je mají pečlivě vytříbené. „Nedávno jsme dělali zakázku pro firmu vyrábějící kávu. Chtěla osobnost, jež souzní s její značkou a zároveň ji sledují bohatí lidé. Rozhodli se pro stylistu Filipa Vaňka,“ říká Jakub Slíva, který vede sekci pro digitální influencery v agentuře Médea Interactive. Filip Vaněk má na Instagramu přes 25 tisíc sledujících fanoušků. Zlomek toho, co Leoš Mareš, ale vytříbenou skupinu bohatých lidí. Velkou roli hraje také to, odkud fanoušci jsou „Někteří sportovci nebo třeba modelky mají mnoho sledujících, ale je to globální publikum, a nejsou proto ideální pro kampaně zaměřené na české zákazníky,“ říká Jakub Slíva. To je třeba případ tenistky Petry Kvitové, která má na Instagramu 397 tisíc fanoušků. Velká část z nich jsou ale cizinci. Kvitová se proto může lépe hodit pro globální než čistě českou propagaci nějaké značky. Leoš Mareš je naopak fenomén čistě domácí.

Instagram je právě na vrcholu potenciálu příležitosti, jak vydělat peníze. Vzhledem k tomu, že patří Facebooku, se i tady Zuckerbergova firma snaží přesměrovat peníze z reklamy hlavně do svých kapes. „Algoritmus už začíná fungovat trochu podobně jako na Facebooku, když se potlačuje zobrazování příspěvků s placeným partnerstvím. Začíná se odehrávat podobný přesun jako před časem z YouTube právě na Instagram. V generaci do patnácti let už se stává dominantní sociální sítí Tik Tok,“ říká Jonáš Čumrik. To je čínská síť na hudbu a videa, která před časem převzala mezi mladými populární síť Musical.ly.

Přesun z YouTube na Instagram začal tím, že nabídl lidem s mnoha fanoušky lepší obchodní model, tudíž i víc peněz. YouTube jim fakticky platil částku za každého sledujícího, kterému mohl umístit svou vlastní reklamu. Instagramu nikdo žádný podíl platit nemusel. Všechno, co influencer získal od svých obchodních partnerů, jejichž věci propagoval, byl jeho příjem. Právě bývalý youtubeři podle žebříčku magazínu Forbes dominují první desítce českého Instagramu. Zmiňovaný Leoš Mareš se mezi ně dokázal prosadit jako jediný. Konkurovat jim nemohou ani známí sportovci nebo modelky.

Podle agentur, které obchodují s digitální reklamou, do ní míří stále větší část rozpočtů, které firmy dávají na marketing. Čím víc je výrobek specializovaný a méně masový, tím je částka větší.  Podle aktuálních odhadů se právě mezi influencery rozděluje pět až dvacet procent marketingových rozpočtů. Obchodní potenciál pro konkrétní osobnosti ale nemá ani Twitter, ani Facebook, ani LinkedIn. Ty se dají přinejlepším využít k vlastní propagaci. Ten vliv se dá ale dobře zpeněžit právě jen na Instagramu.