Protože hysterie kolem aplikace TikTok pokračuje, stojí za to podívat se na úspěch tohoto invazivního druhu mezi mobilními aplikacemi ještě z jiných stránek, než jak to před týdnem udělal Marian Kechlibar (viz Týdeník Echo č. 34/2020 – pozn. red.).

Pozdvižení nezpůsobila jen pohrůžka prezidenta Trumpa. Ta byla neortodoxní zejména v tom, že Trump přišel s tím, že by kupec měl zaplatit americkému ministerstvu financí, jak se říká v byznysu, „finder's fee“, tedy poplatek za to, že dal prodávajícího a kupujícího dohromady.

Těch až 80 milionů Američanů, kteří aplikaci pravidelně užívají, ovšem není naštvaných na Trumpovo překračování demokratických norem. Oni jsou naštvaní prostě proto, že jim chce vzít jejich hračku. Dala by se označit i jinak. Pro některé prostředek obživy. Pro jiné droga.

V levicových kruzích na internetu koluje kresbička zobrazující postavu plačící o samotě ve svém pokoji: „Všechno už jsem prodala, nevím, co mám dělat,“ vzdychá. Dveřmi se vkrádá postavička jménem Kapitalismus a šeptá: „Slzy. Prodej mi své slzy.“ Ten obrázek vystihuje jeden prvek současné internetové ekonomiky. Umožnila mnoha lidem vystavovat a prodávat sebe sama. Nebo aspoň nějaký aspekt své existence. Udělat ze sebe osobní brand. Kvanta youtuberů, influencerů, a jak se jim to ještě říká, neprodávají nějakou svou dovednost. Často už se ani nenamáhají označovat se za aspirující herce, muzikanty nebo modelky. Prodávají prostě vhled do své každodenní existence. Své slasti, strasti a neurózy. Naplňují prognózu Andyho Warhola, že každý bude slavný patnáct minut, a to hlavně v tom smyslu, že nic neumějí a nejsou ničím zajímaví. Tedy pro lidi mimo jejich sociální vrstvičku, která na ty neurózy reaguje a nachází se v nich.

Někteří si z toho živobytí udělali – mají různé sponzorské smlouvy atd. Nevím, jestli už někdo prodával své slzy, ale když byla loni osobnost říkající si Belle Delphine vykázána z Instagramu za to, že prodávala vodu ze své koupele, nebyla prý ani první, kdo to dělal.

Národ dětí

Japonsko je či bývalo předvojem západního světa v tom, co technologie pozdního kapitalismu dělají s lidským já. V roce 2007 řekl slavný animátor Hideaki Anno americkému reportérovi: „Nevidím v Japonsku nikde žádné dospělé. Kancelářští pracovníci v sakách si ve vlaku čtou mangu a porno a nebojí se, nestydí se. To byste před třiceti lety neviděli… Otevřít si ve vlaku knížku infantilních komiksů nebo pornografie by jim bylo trapné. Ale teď to je v Japonsku takhle. Jsme národ dětí.“ V roce 2020 jsou lidé po celém světě přisátí k mobilům a z jejich zamilované aplikace se může stát národněbezpečnostní i politické riziko. Drží je u nich to, čemu harvardský adiktolog David Courtwright říká „limbický kapitalismus“ podle oblasti mozku, jež rozhoduje o našich pocitech a rychlých reakcích.

Americká mainstreamová média v zásadě registrují, že Čína je autoritářský režim porušující lidská práva, takže je Trumpův útok na TikTok postavil do schizofrenní situace. Na čí stranu se postavit? Třeba vlivná reportérka New York Times Taylor Lorenzová se postavila jednoznačně na stranu tiktokerů. Přinášela dramatická líčení zvratů, jež Trumpův krok vnesl do jejich života. Když se „tvůrce“ jménem Curtis Newhill dozvěděl, že TikTok možná končí, „příštích několik hodin jeho života bylo jak rozmazaný flek… Snažil se na situaci nemyslet, ale díra v jeho žaludku celou noc rostla. Udělal živé vysílání, v něž řekl svým 4,3 milionu sledovatelů, aby ho sledovali na Instagramu. Celou noc byl bombardován zprávami od znepokojené rodiny a přátel. Zůstal vzhůru do půl sedmé ráno a čekal na jakoukoli informaci o své budoucnosti“. Lorenzová neopomněla dodat, že „TikTok je klíčový komunikační kanál pro vzdělávání o změně klimatu, systemickém rasismu a hnutí Black Lives Matter“ a že mnoho uživatelů teď bude ještě radikálněji naladěno proti Trumpovi.

Což vede k neortodoxní úvaze. Veškeré bádání a panikaření ohledně podvratného využívání internetu ze strany nepřátelských režimů se zatím soustředilo na zneužívání dat a šíření fake news. Ale co když by tím nejrafinovanějším úderem bylo to, že vytvoříte ďábelskou aplikaci, na niž si vytvoří část populace, a přímo část ekonomiky, návyk, a pak tu aplikaci vypnete?

Proč má TikTok takový úspěch? A on ho bezpochyby má. V ukazateli aktivních uživatelů v průběhu dne (DAU; jiná metrika než pravidelní měsíční uživatelé) dosáhl celosvětově hranice jedné miliardy rychleji než kterákoli americká sociální síť. Uživatelé při jednom posezení zůstávají na aplikaci déle než na Facebooku, Instagramu i Twitteru. A hlavně jeho mateřská firma ByteDance má větší tržby než její američtí konkurenti.

TikTok vyvinul lepší nástroje pro vytváření videí na mobilu, než má kterákoli jiná sociální síť. Mimo jiné díky tomu, že aplikace byla od začátku stavěná pro videa a mobily, zatímco konkurenty zatěžovalo dědictví textového obsahu a prostředí počítače. I „klony“, o které se dnes pokouší třeba Facebook, mají špatné recenze. Ale to není jediný důvod.

Jak vlastně sociální sítě vedou uživatele k tomu, aby se vraceli a konzumovali víc materiálu? Přispívají k tomu prvky, v jejichž pojmenování se objevují slova jako „discovery“ nebo „explore“ – úvodní stránka anebo třeba nabídka, která se vám zobrazí, když dokoukáte jedno video. Uživatel s, řekněme, náročnějšími mediálními návyky, který si víc cení svého času, se jim spíš vyhýbá. Na sociální síti hodlá sledovat lidi, které sledovat chce, a ne toho, koho mu vnucuje nějaká firma. Záhlaví jako „doporučeno pro vás“ jsou pro takového uživatele signálem: rychle pryč. Tušíte, že ten materiál je buď hloupý, nebo zaplacený. Tak například Twitter vám umožňuje, když na tom trváte, vidět striktně v chronologickém pořadí jen posty od lidí, které sledujete („nejnovější tweety“). Ale periodicky se vám toto nastavení snaží měnit na jiné, kde se vám budou jako první zobrazovat „nejlepší tweety“. Tedy nějaké od lidí, které sledujete, a pak jiné, které vám chtějí vnutit. U Instagramu je toto nastavení jediné možné.

A teď mě bavte

Je třeba si ale uvědomit, že většina běžných uživatelů není tak vybíravá. K aplikaci přichází s přístupem „a teď mě bavte“ a nabídkami a doporučeními platformy se řídí. Ať tak či onak, pro firmy je to nevyhnutelné. Jedině tak mohou vynést do popředí nějaký post, který se v určité komunitě líbí, a zpřístupnit ho ještě většímu množství uživatelů. Ale firmy v tom jsou pořád omezené tím, že jde o sociální síť a ony vám toho „svého“ nemohou vnucovat tolik. Tak třeba Facebook by rád dal větší podporu videu, které někdo zveřejnil jako soukromé, jen pro své přátele. Ale nemůže, nastavení soukromí nesmí měnit. To, s čím začínal – propojování lidí –, se ukazuje jako zátěž.

Na TikToku je nové to, že vlastně sociální sítí není. Jistěže na něm můžete někoho sledovat a povídat si s ním. Ale tu „svou“ stránku, kde do vás hustí nová videa „pro tebe“, vám vnucuje mnohem neúprosněji než jiní. A v jejím vytváření je lepší než jiní. Proč? Chytrý algoritmus doplněný moderací, umělá inteligence a nezatíženost vašimi „přáteli“. TikTok klade malý důraz na vyplňování přihlašovacích údajů a vytváření profilů, pamatuje si vás podle identifikačního čísla vašeho telefonu. Měří vaše chování a to, co se vám líbí, lépe a víc než kdokoli jiný, a umí vylovit videa, která se vám budou líbit, lépe než kdokoli jiný. Je to mnohem spíš algoritmická síť než sociální síť.

To se jeho zakladatelé naučili už v počátcích. Jejich prvním projektem byla mobilní aplikace, která kradla články ze zpravodajských serverů, zkracovala je a přeformátovávala pro mobily. A servírovala je a měřila, jak na ně uživatelé reagují. Postupně expandovala do řady oblastí od realit přes realitní servery a nakupování vstupenek až po řešení pro firmy a výhodou bylo vždy její propojení se sociálními aplikacemi, přes něž je šířila. Umí propojit „společnost dětí“ s byznysem dospělých.

TikTok tak přepisuje dějiny zábavního průmyslu. Předinternetová éra byla charakteristická tím, že možností, jak prezentovat obsah, bylo omezeně. Den má dvacet čtyři hodin a lidé věnují návštěvě kina nebo sezení před televizí jen omezený počet z nich. Takže bylo důležité mít čich na to, z čeho může být hit, a včas do toho investovat. To umějí nejlépe na světě hollywoodští producenti.

Vylovit to nejlepší

Jenže TikTok je dítětem internetu, který generuje potenciálně nekonečné množství obsahu. Nesnaží se být geniální jak Steven Spielberg a předem identifikovat tvůrce, kteří dokážou vyrobit nejlepší videa. To nechává na lidech; snaží se vytvořit prostředí, v němž jich lidé vyprodukují co nejvíc. A pak z nich algoritmicky vylovit ta nejlepší a z nich vám dodat taková, která se právě vám budou líbit. A dělá to nejlépe.

A ještě v něčem má převahu, která je kulturní. Při vytváření nabídek pro uživatele mají samozřejmě i při využívání algoritmu poslední slovo moderátoři. Před časem unikly na veřejnost pokyny pro ně, v nichž vedení zdůrazňovalo, že se do nabídek nemají dostávat oškliví lidé, na jejichž videích je vidět chudobné, neatraktivní prostředí a podobně. Firma si samozřejmě posypala hlavu popelem a dušovala se, že ty pokyny už neplatí. Ale dělá si někdo iluze, že takhle ve skutečnosti svět nefunguje? A kdo uspěje spíš – firma, která vychází lidské povaze vstříc, anebo firma, která se cítí povinna hustit do lidí progresivistickou ideologii dnešní Ameriky? V současné atmosféře je těžké odhadnout, jaké procento lidí nadšení pro ni jen předstírá. V konkurenčním boji je to o závaží víc.

TikTok napsal další kapitolu varovného příběhu o tom, jak Západ špatně chápe vzestup Číny. Před dvaceti lety se říkalo: Dobře, Čína roste, ale je to jen průmysl založený na levné pracovní síle, v produkci s vysokou přidanou hodnotou nás nikdy neporazí. Před deseti lety se říkalo: Dobře, Čína už se pouští do hi-tech, ale umí jen kopírovat, objevy, které změní ekonomiku, umíme jen my. Dnes TikTok porazil Západ na jeho bitevním poli. Protože tu technologii pochopil lépe než Západ sám.