Dva mladíci, Steve Wozniak a Steve Jobs, založili firmu Apple 1. dubna 1976 v garáži Jobsových rodičů. Radil jim přitom čtyřicetiletý inženýr Ronald Wayne, jehož podíl na firmě činil deset procent. O dva týdny později však Wayne došel k názoru, že projekt je příliš riskantní, zejména kvůli turbulentním osobnostem obou zakladatelů. Na rozdíl od Wozniaka a Jobse měl Wayne nějaký majetek, po kterém by v případě dluhů skoro určitě pásli věřitelé. Proto raději svých deset procent prodal Wozniakovi a Jobsovi za 800 dolarů. Dnes by měly burzovní hodnotu zhruba sto miliard. Role v začínajícím Applu byly rozděleny jasně. Wozniak byl „nerd“, počítačový génius s talentem realizovat to, co ostatní považovali za nemožné. Marketing jej ale nezajímal vůbec. To byla „parketa“ Steva Jobse, který od založení firmy pobíhal po Silicon Valley a sháněl novorozenému Applu zakázky. Tím se také začala vytvářet budoucí mediální asociace: pan Apple, to byl Steve Jobs.

Prodáváme zázraky

Jobs byl nejen zdatný obchodník. Měl také ohromný cit pro design, který obvykle počítačovým odborníkům schází. Prvním produktem Applu, za jehož vzhled odpovídal technický guru Wozniak, byla pouhá základní deska (mainboard) osazená čipy a pamětí, ke které si uživatelé museli pořídit vlastní kryt, klávesnici a obrazovku. Jelikož tou dobou byly malé domácí počítače dominiem různých bastlířů, moc to nevadilo. Jobs si však uvědomoval, že skutečné peníze se dají vydělat jen tím, že okrajový koníček mladých techniků se rozroste v masový trh. Další produkt, počítač Apple II, už zvenčí vypadal dobře, byl určen běžným uživatelům a disponoval grafickým rozhraním (GUI), které jeho ovládání usnadňovalo. Počítačové GUI nebylo vynálezem Applu, přišla s ním už firma Xerox tři roky předtím, než Apple vůbec vznikl. Jobs však včas rozpoznal, jak důležitý prvek pro běžného uživatele to je.

Od té doby už Apple ze základního principu necouvl: jeho produkty musejí být elegantní, krásné a intuitivně ovladatelné. To neznamená, že by to měly být hračky. Apple II dosáhl velkého úspěchu také proto, že se na něj dal nainstalovat VisiCalc, první spreadsheet vůbec. VisiCalc změnil blikající a pípající mašinku, dosud sloužící hlavně k domácí zábavě, na prakticky použitelný obchodní produkt. Apple II s nainstalovaným VisiCalcem razantně usnadňoval administrativu spojenou s jakýmkoliv podnikáním, vedením skladů, inventářů apod. Z hlediska různých účetních a manažerů se tento posun od papíru k digitálnímu vedení agendy dá srovnat leda s vynálezem knihtisku.

Technický talent Wozniak dovršil dokonalost nového počítače tím, že k němu připojil disketovou jednotku. Ta umožňovala rychle přenášet data mezi různými stroji. Firma, která ještě před pár lety sídlila v garáži, začala mít s výsledným produktem takové úspěchy, že na ně i samotná velká IBM musela zareagovat vlastním modulárním systémem IBM PC (1981). Nepodařilo se jí však Apple z trhu desktopových počítačů vytěsnit. Souboj mezi dynastiemi PC a Macintoshů trvá dodnes.

Kapsy plné a prázdnější

Marketingové umění Applu je silné, už zpočátku bylo ale patrné, že někdy hrály peníze až příliš velkou roli. Steve Wozniak často mluví o počátcích firmy na různých kongresech a univerzitních workshopech. Dává přitom někdy k dobru historku z dřevních dob, kdy model Apple II ještě ani nebyl na světě a Jobs se snažil pro novopečenou firmu sehnat jakoukoli zakázku. Firma Atari chtěla zjednodušit složitost svých integrovaných obvodů a nabídla Jobsovi, že za každý čip, který dokážou eliminovat z návrhu, dostanou sto dolarů. Wozniak to vzal jako zábavnou výzvu a nakonec se mu podařilo odstranit – při zachování veškeré funkcionality – rovných padesát čipů. Jobs zkasíroval Atari o pět tisíc dolarů, ale Wozniakovi zalhal. Řekl mu, že dostali jen sedm set, a o ty se s ním rozdělil rovným dílem. 4650 dolarů tedy zmizelo v jeho kapse a Wozniak na své práci vydělal jen 350 dolarů. „Přitom kdyby mi řekl na rovinu, že chce víc, já bych mu ty peníze klidně dal,“ vzpomíná Wozniak na svého zesnulého kolegu. „Když jsem se to o deset let později dozvěděl, obrečel jsem to.“

Jobsova úsporná povaha, která by se dala méně lichotivě nazvat i chamtivostí, se projevila také v okamžiku uvedení akcií Applu na burzu. Přes předešlé ústní dohody se Jobs nakonec rozhodl, že některým z prvních zaměstnanců firmy (Kottkemu, Espinosovi a Fernandezovi) neposkytne žádné zaměstnanecké akcie, a to přesto, že při vývoji Applu II sehráli rozhodující roli a někteří z nich bývali jeho osobní přátelé. Wozniakovi bylo zrazených inženýrů natolik líto, že jim odprodal část svých vlastních akcií za symbolickou cenu. Steve Jobs zemřel v roce 2011 poté, co se neúspěšně pokoušel léčit svoji rakovinu slinivky alternativními metodami. Současný šéf firmy Tim Cook ale společnost vedl k dalším výšinám a loni překročila tržní hodnota Applu poprvé v historii bilion dolarů. Apple si za uplynulá desetiletí na svoji stranu získal velký zástup fanoušků, vývojářů a korporátních i individuálních zákazníků. Přechod ze světa stolních počítačů do mobilního sektoru, na kterém pohořel třeba Microsoft, zvládl na výbornou. Jeho jednání v posledních letech však budí otázku, zda ochoty svých příznivců platit za emblém nakousnutého jablka nevyužívá až příliš.

Chceme víc

Nové sídlo Applu, otevřené v dubnu 2017 v kalifornském městě Cupertino, je stavbou, které v Americe není rovno. Do stejné ligy se dostává jen Freedom Tower, 541 metrů vysoký mrakodrap postavený na místě zbořených Dvojčat v New Yorku, ale i ten byl o nějakých dvacet procent levnější. Stavba Apple Parku vyšla firmu na pět miliard dolarů a zahrnuje unikátní technologie, jako třeba speciální ohýbané sklo z Německa, dva tisíce segmentů pokrývajících celou budovu. Solární panely na střeše tvoří elektrárnu o výkonu 17 megawattů. Velmi čiré sklo se používá i uvnitř komplexu, kde pracuje dvanáct tisíc zaměstnanců. Cupertinská záchranka, poněkud komicky, eviduje v budově zvýšené množství úrazů. Nastávají vesměs tak, že některý z pracovníků, přilepený i za chůze očima ke svítícímu obdélníku obrazovky svého iPadu či iPhonu, přehlédne skleněnou bariéru před sebou a nakráčí přímo do ní, čímž si pěkně natluče. (Sklo je naštěstí netříštivé.) Pět miliard dolarů zaplacených za nové sídlo však není nejvyšším účtem, který společnost Apple musela v poslední době uhradit. Tím jsou daně, které dluží Irsku, svému evropskému sídlu.

Irsko, položené na periferii Evropy, bylo dlouho extrémně chudým státem. Hlavní obchodní cesty izolovaný ostrov míjely a obyvatelstvo se živilo hlavně zemědělstvím; utíkal odtud, kdo mohl, a dodnes žije víc Irů a jejich potomků ve Spojených státech než v Irsku samotném. Dnešní Irsko ovšem využívá toho, že je součástí obrovského jednotného trhu EU a místní občané mluví dobře anglicky. Aby si svoji pozici pojistilo, nabídlo velkým korporacím velmi příznivý daňový režim, na což zejména americké koncerny rychle zareagovaly. V Irsku dnes sídlí evropské centrály takových firem, jako je Facebook, PayPal, eBay, Microsoft, LinkedIn a Google. Rovněž Apple tu má pobočku zaměstnávající pět tisíc lidí.

V roce 2016 rozhodla Evropská unie, že Apple má vůči Irsku daňový nedoplatek ve výši třinácti miliard amerických dolarů. Lídr firmy Tim Cook označil rozhodnutí za „politický odpad“ a irské ministerstvo financí reagovalo jedinou větou, že nikdy nenabídlo Applu žádné daňové výhody; její věrohodnost patří někam do spodních polic regálu polopravd a lží. V září 2018 uhradila společnost celkem 14 miliard eur jistiny a úroků na vázaný účet irské vlády, kde zůstanou až do doby, než odvolací řízení v Bruselu doběhne do konce. Prohraje-li Apple i podruhé, získaná částka by zvýšila irský státní rozpočet skoro o čtvrtinu.

Na takové náklady je zapotřebí vydělat a ceny vlajkových produktů Applu také dosáhly takových výšin, že koupit si nový telefon na splátky začíná být běžné i v nejbohatších zemích světa. V případě Indie, kde je situace komplikována slabou rupií, přesáhly možnosti indické střední třídy. Indická vláda se snaží vysokými dovozními cly přimět technologické firmy, aby přesunuly výrobní závody do Indie. Apple však zatím lokálně vyrábí pouze nejskromnější model iPhone XS a zdá se, že gigantický indický trh přenechalo nepříteli. Mezi 130 miliony smartphonů prodaných roku 2017 v Indii dominují Samsung a Xiaomi.

Problém má Apple i v Číně, kde se Xiaomi stává čím dál důraznějším konkurentem. Poptávka po iPhonech začala klesat už v roce 2016, trend pokračoval i roku 2017 a právě skončený rok 2018 na tom nebude lépe. Na celkovém poklesu tržeb z odhadovaných 91 miliard dolarů na skutečných cca 84 miliard se podle Tima Cooka podílí právě zhoršené prodeje v Číně. Není to dáno jen konkurencí, čínská ekonomika obecně začala zpomalovat.

Dnes je iPhone již vyspělou technologií a není na něm moc co inovovat. Počet lidí ochotných obětovat svůj několikatýdenní plat za nákup novějšího modelu tak pochopitelně neroste; komunita stávajících uživatelů se zatím zdá poměrně věrná, ale získávání nových zjevně zadrhlo.

Dalším zdrojem příjmů firmy je prodej příslušenství, kde je tendence „provětrat zákazníkovi peněženku“ více než patrná. Třicetiwattová rychlonabíječka s proprietárním kabelem stojí 49 dolarů. V roce 2016 se Apple zbavil konektoru pro běžná sluchátka (tuto změnu popsal marketingový šéf firmy Phil Schiller jako „odvážný čin“) a originální adaptér vyjde na 9 dolarů; uživatelé mají tendenci drobné adaptéry ztrácet a musejí si kupovat nové. Velký americký retailový elektrořetězec Best Buy ohlásil, že v roce 2017 byly sluchátkové adaptéry pro iPhone nejprodávanějším zbožím vůbec. Apple se ovšem nehojí jen na zákaznících. Součástí ekosystému jsou tradičně spřízněné servery („affiliates“), blogy a časopisy, které píší o novinkách ze světa technologie a odkazují své čtenáře na e-shopy firem. Zvykem bývá, že nasměruje-li taková stránka někoho na e-shop a tento zákazník si tam později něco koupí, dostává provozovatel stránky za zprostředkovaný obchod provizi. Tak tomu je i u Applu. V roce 2017 rozhodlo vedení Applu, že sníží zprostředkovatelské provize za prodaný software (AppStore) ze 7 % na pouhých 2,5 %, loni v létě pak ohlásilo, že afiliátní program pro AppStore ukončí úplně. Tento jednostranný krok byl pro nezávislé vývojáře a blogery, kteří udržují popularitu produktů Applu mezi uživateli na vlastní pěst, velkým otřesem.

Celkové tržby na AppStore činily v roce 2017 skoro čtyřicet miliard dolarů – dvakrát víc než u konkurence jménem GooglePlay, která není dostupná v Číně – a spřátelených organizací byly tisíce. V dubnu 2017 svolali šéfové firmy do New Yorku důvěrné setkání se zástupci třiceti softwarových firem produkujících dobře prodávané aplikace v AppStore. Cíl setkání byl jediný: přesvědčit firmy, aby přestávaly prodávat své aplikace za jednorázový poplatek a přešly na model měsíčního předplatného. Každá jednotlivá měsíční platba je obvykle poměrně nízká, ale po několika měsících či letech se tyto menší částky sečtou do úctyhodné sumy. A Apple si z předplatného bere samozřejmě svůj podíl (30 % v prvním roce, 15 % v letech dalších). Kolik loajality ke značce v sobě musíte mít, abyste takový přístup tolerovali a neodešli jinam? To je otázka, na které záleží, zda Apple bilionovou firmou také zůstane.