Dosavadní průběh vpádu na Ukrajinu představuje obrovskou ránu pro reputaci Ruska nejenom v morálním, ale také jaksi praktickém smyslu. Ruská armáda se v prvních dnech války nepředvádí jako hrozivě efektivní síla, ale jako nemotivovaný, chaoticky jednající sbor se špatným velením. Podobná situace je i na „propagandistické frontě“. I ta je přitom velice důležitá, bojuje se v ní o „srdce a mysl“ nejenom světové veřejnosti, ale především vlastních lidí. Zvláštní.

Až dosud se Rusko těšilo pověsti vlasti propagandistických géniů, schopných skrytě ovlivňovat veřejné mínění, v mnoha zemích nenápadně prosazovat svůj narativ. Třeba to tak i v nějaké míře bylo. Ale ruské propagandistické výkony posledních dnů jsou skutečně žalostné. Je to až zarážející, o to víc, že válka byla plánovaná delší dobu. Ve srovnání s účinnou propagandou Ukrajiny ta ruská slouží jenom jako kontrast, díky němuž ještě lépe vynikne, jak dobře to dělá druhá strana.

I v jeho emotivních projevech jsou ruští lidé jaksi nepřítomni, mluví se o citech či afektech země jako celku. A nejde jenom o Putina. Když si člověk na YouTube najde vysílání pověstného ruského televizního propagandisty Vladimira Solovjeva, který pobavil svět svým upřímným pobouřením nad tím, že mu sebrali jeho vily u jezera Como v Itálii, uvidí zachmuřeného chlapíka zabarikádovaného za stolem ve studiu (případně ve společnosti dalších podobných), před sebou počítač označený stejným „zetkem“ jako ruské tanky, zadumaně mudruje o smyslu ruských dějin či co.

Po začátku střetů na Donbasu Rusové produkovali množství videí s údajnými oběťmi „ukrajinského barbarství“, někteří jejich protagonisté pak byli odhaleni jako herci. Dnes už nedělají ani tohle, žádné záběry vděčných ukrajinských vesničanů, které Rusové konečně přijeli osvobodit. Ne že by mi to chybělo, udivující to ale je. „Současný ruský narativ odpovídá víc době první světové války – odtažitý imperiální car řídí svoje jednotky ve válce proti imperiálnímu protivníkovi – než ,všelidovému úsilí‘ druhé světové války, kdy se i pod Stalinem lidé sjednotili v touze bojovat s nacisty,“ píše britský specialista na Rusko Ian Garner.

Ukrajinci naopak od začátku ukazují lidskou tvář války, tváře bojovníků i tváře obětí, válku jako osobní věc, do níž byli zataženi. Válku jako vyjádření vztahu – k druhým lidem, k domovu. Příkladem takové humánní dimenze ukrajinské propagandy je otevření nouzové linky pro matky ruských vojáků. Říká se tím: Vidíme ve vás lidi. Humánní gesto, které je zároveň i skvělá propaganda.

Příkladem v tom je Volodymyr Zelenskyj, z nějž se po začátku války stala snad až globální ikona. Vlastně právem. V minulosti se o něm mluvilo přezíravě taky proto, že se živil jako herec. Teď se mu ta průprava může velice hodit. Vést lidi nějaké země je totiž také přijetí nějaké role, odhodlání být pro ně tím, koho ve svém čele potřebují a chtějí. Uvědomit si, že nároky té role jsou v danou chvíli nesrovnatelně důležitější než city a touhy jednoho individua – byť by to byl prezident. Musí s tou rolí splynout a třeba i potlačit sám sebe.

Putinovské vedení Ruska jako kdyby ani nevědělo, že v téhle situaci má nějakou roli hrát, o něco se ve vztahu k vlastním lidem snažit, o něco víc než jenom policejní represi vůči proti válce demonstrujícím odvážlivcům. Garner se v posledních dnech zabýval také děním na ruských sociálních sítích a vůbec ve virtuálním světě, byl značně překvapen tím, že nenašel stopu snahy ruského vedení nějak propagandisticky zpracovat obyvatelstvo a připravit ho na drsné ekonomické dopady sankcí. Žádné apely na odkaz předků, kteří toho taky museli hodně vydržet a podobně.

Putinova popularita se přitom ve značné míře zakládá na jeho image prezidenta, který vyvedl zemi z ekonomického krachu devadesátých let, jejž si lidé pamatují a nechtějí zažít znovu. Teď jim hrozí, že si ho zopakují, dost možná v ještě horší podobě. Ale vedení země nestojí za slovo. Může to být projev paralýzy z toho, že se věci vyvíjejí nečekaným způsobem, že plány nevycházejí. Anebo se v tom ukazuje odvěká tvář ruské moci, o níž nedávno psal skvělý ruský prozaik Vladimir Sorokin v textu pro Guardian. Té moci, která dokáže extaticky vykřikovat o ruském lidu, vnímaném ale jako odosobněná, anonymní a tvárná masa. K bytostem, z nichž se ten mytizovaný lid skládá, je ale naprosto netečná. Jsou jí dobré tak na podložení pásu, když mašina moci uvízne v bahně.