Kyjev vítězí v boji o veřejné mínění

Ukrajinské marketingové tažení

Kyjev vítězí v boji o veřejné mínění
Ukrajinské marketingové tažení

Obsah dostupný jen pro předplatitele.
Přihlásit se můžete zde.

Pokud nemáte předplatné, nebo vám vypršelo, objednat si ho můžete zde.

Obsah dostupný jen pro předplatitele.
Předplatné můžete objednat zde.

Pokud nemáte předplatné, nebo vám vypršelo, objednat si ho můžete zde.

Winston Churchill je znám hlavně jako válečný premiér Velké Británie, který provedl zemi těmi nejhoršími okamžiky její moderní historie a nakonec porazil Hitlera. Svými burcujícími projevy dokázal pozvednout morálku Britů a dodal jim vůli vzdorovat nacistické hrozbě. Zapomíná se ale, že Churchill byl také zdatný spisovatel. Po většinu jeho kariéry psaní tvořilo hlavní zdroj jeho příjmů. Buď působil jako novinář, jako válečný korespondent pokrýval například kubánskou válku o nezávislost nebo burskou válku, nebo jako historik. Většinu jeho díla tvoří literatura faktu, často o válkách, kterých se sám zúčastnil. Výjimku tvoří jeden román a jedna povídka. Každopádně uměl vládnout slovem, jak dokazuje Nobelova cena za literaturu z roku 1953. To vysvětluje údernost Churchillových projevů.

Celý život, až na pár výjimek na jeho konci, si své proslovy psal sám. Přesně věděl, jak poskládat věty pro co největší efekt. Rád používal krátká slova anglosaského původu. Jak uvádí jeho životopisec Andrew Roberts, ze 141 slov snad nejslavnější pasáže Churchillova projevu známého jako „Budeme bojovat na plážích“ téměř všechna jsou jednoslabičná či krátká. A až na dvě výjimky jsou všechna anglosaského původu. Těmi výjimkami je confidence (důvěra, sebejistota), slovo s kořeny v latině, a surrender (vzdát se) převzaté z francouzštiny.

Za Churchilla naší doby je považován ukrajinský prezident Volodymyr Zelenskyj. Stejně jako on dokázal zburcovat národ k boji proti silnějšímu nepříteli. Série jeho projevů jasně naklonila světové veřejné mínění na ukrajinskou stranu. A stejně jako Churchill využívá zkušenosti z předchozí kariéry v té nové.

Roli prezidenta si Volodymyr Oleksandrovyč Zelenskyj vyzkoušel už v seriálu Služebník lidu. - Foto: Profimedia

To, že Zelenskyj je bývalý herec a bavič, je všeobecně známo. Vyhrál ukrajinskou verzi StarDance, nadaboval medvídka Paddingtona, v jednom skeči „hrál“ svým penisem na piano a ovšem v seriálu Služebník lidu ztvárnil člověka, který se nedopatřením stane prezidentem Ukrajiny.

Lidé od filmu

Zelenskyj svůj původ v showbyznysu nijak nezakrývá. Jeho strana se také jmenuje Služebník lidu. Navíc okruh jeho nejbližších spolupracovníků tvoří lidé z filmového byznysu. Šéf prezidentské kanceláře Andrij Jermak, považovaný za druhého nejmocnějšího muže ukrajinské administrativy, je bývalý filmový producent. Jeho zástupce Kyrylo Tymošenko býval kameramanem a je zakladatelem marketingové společnosti GOODMEDIA. Hlava ukrajinské kontrarozvědky, Bezpečnostní služby Ukrajiny, Ivan Bakanov vedl studio Kvartal 95, které produkovalo Služebníka lidu. Mychajlo Fedorov, ukrajinský vicepremiér, je zakladatel SMMSTUDIO, firmy na digitální marketing. Kvartal 95 patřil mezi jeho klienty. Šéfporadce Zelenskému dělá Sergej Šefir, scenárista a producent. Mimo jiné napsal scénář k romantické komedii Rande na 8 způsobů, kde v hlavní mužské roli vystupoval právě Zelenskyj. Další poradce Oleksij Arestovyč je mimo jiné také bývalý herec.

Churchill byl politikem v době, kdy hlavními komunikačními prostředky byl tisk a rádio. Nyní je to televize a sociální sítě. To, že celý tým Zelenského má zkušenosti s vizuálními médii, se ukazuje jako nanejvýš užitečné. Ví, jak vystavět působivý záběr, vyvolat emoci. Příkladem může být nedávná tisková konference ze stanice kyjevského metra, která působila jako z hollywoodského filmu. Další ukázkou je Zelenského výzva Rusům z 24. února, aby povstali proti své vládě a zabránili jí vést válku na Ukrajině. Zelenskyj stojí mimo střed záběru, za ním je vidět rozostřená mapa Ukrajiny. Celé to vypadá filmově a rozhodně působivěji než třeba standardní projev amerického prezidenta.

Lidé kolem Zelenského také vědí, jak vyprávět příběh. Při svém virtuálním turné po světových parlamentech Zelenskyj každému shromáždění přednesl projev ušitý na míru. V irském parlamentu mluvil o hrozícím hladu ve světě jako důsledku války, hladomor z poloviny 19. století je největší katastrofa irských dějin. V Londýně přirovnal ukrajinský odpor k osamocené Británii za druhé světové války. V americkém Kongresu zmínil útok na Pearl Harbor a 11. září.

Skutečný prezident Zelenskyj nápadně kopíruje kariéru svého filmového alter ega. Rozdíl je v tom, že seriálový Zelenskyj měl přece jen klidnější volební období. Zde promlouvá na promoci. - Foto: Profimedia

Nejpůsobivější příběh však Ukrajinci vyprávějí sami o sobě. O národu statečně se bránícím bezdůvodnému napadení silnějším agresorem. Zelenskyj ztělesňuje obyčejného muže, který se najednou ocitl uprostřed vražedného světového dění. Jeho atributy jsou zelené vojenské mikiny, neoholené tváře, ustarané pohledy. To vše přesvědčivě ilustruje zoufalý boj, který Ukrajina vede.

Dá se říct, že vidíme zrození moderního mýtu. Ne všechny detaily hrdinného ukrajinského odporu odpovídají realitě. Nevíme například, jestli Zelenskyj opravu řekl „Nepotřebuji odvoz, ale munici“. Věta pochází od anonymního amerického zdroje. Původně se objevila ve zprávě agentury AP 25. února. „Ukrajinský prezident Volodymyr Zelenskyj byl americkou vládou požádán o evakuaci Kyjeva, ale nabídku odmítl. Podle vysoce postaveného představitele amerických zpravodajských služeb, který byl o rozhovoru přímo informován, Zelenskyj v reakci na to uvedl: ,Boj je tady, potřebuji munici, ne odvoz‘,“ napsala AP. Zelenského slova však od té doby nepotvrdila ani ukrajinská, ani americká vláda. Množí se tudíž pochybnosti o tom, jestli někdy vůbec padla. Země ve válce však potřebuje svoje mýty, které jí dodávají naději.

Chápal to například Churchill, který aktivně budoval mnoho mýtů o Británii ve druhé světové válce. V minulém čísle jsme popisovali, jak Churchill aktivně pomáhal vytvořit legendu hrstky pilotů RAF nebo přetvořit evakuaci z Dunkerku na symbol naděje. Podobné mýty má snad každá země, která se ocitla ve válce. Jeden z nejslavnějších citátů amerických válečných dějin je připisován admirálu Davidu Farragutovi, který sloužil během americké občanské války na straně Unie. Při útoku na přístav Mobile uviděl, že vedoucí loď se zastavila. Na dotaz, co se děje, se mu dostalo odpovědi, že v cestě jsou torpéda, jak se tehdy říkalo námořním minám. Farragut prý zvolal: „K čertu s torpédy, plnou parou vpřed!“ Z toho se stalo neoficiální heslo amerického námořnictva, přestože historici pochybují, zda Farragut větu vyslovil. Hlavně proto, že je nepravděpodobné, že by ho sousední loď uprostřed bitvy slyšela.

Kdo se stává legendou

Churchill veřejně nikdy nepochyboval o tom, že Spojené království nakonec vyhraje. I to má společné se Zelenským, který veřejně prohlašuje, že Ukrajina nakonec zvítězí. Zde možná musíme hledat další důvod takového nadšení pro Ukrajinu. Outsider má vždycky sympatie veřejnosti. Ale outsider, který dokáže vyhrát, se stává miláčkem. Na příběhu Davida a Goliáše je nejdůležitější, že David Goliáše zabil. Šílenců vrhajících se do sebevražedných akcí je nespočet, ti, kteří to přežili, se stávají legendami. Můžeme to sledovat i v případě Ukrajiny. Čím víc stoupají šance na ukrajinské vítězství, tím víc rostou dodávky západní vojenské pomoci.

Před válkou někteří vojenští experti prorokovali rychlý kolaps Ukrajiny. K velkému překvapení ukrajinská armáda zvítězila u Kyjeva a drží pozice na Donbase. Ukázalo se, že slavná ruská armáda, před válkou hodnocená jako jedna z nejlepších na světě, je ve skutečnosti zkorumpovaný a rozkradený kolos na hliněných nohách. Totální ukrajinské vítězství v boji o veřejné mínění je na první pohled možná stejně překvapivé.

Ne všechny detaily hrdinného ukrajinského odporu odpovídají realitě. Nevíme například, jestli Zelenskyj opravu řekl „Nepotřebuji odvoz, ale munici“. Věta pochází od anonymního amerického zdroje. - Foto: Profimedia

Rusové byli dlouho považování za mágy černého umění vlivových operací. Petrohradské trollí farmy měly manipulovat občany kdekoli na světě. Rusové údajně zařídili brexit a vzestup Donalda Trumpa. Na Západě měly číhat rozsáhlé páté kolony, které by dokázaly svými tweety zvrátit dění ve prospěch Ruska. Jediným způsobem boje proti nim jsou nejrůznější centra pro boj proti hybridním hrozbám a zákony proti dezinformacím. Přesto sociálním sítím vládne Ukrajina. Výsledkem je, že tři čtvrtiny Čechů (podle průzkumu agentury STEM) považují za jednoznačného viníka války Rusko a jen 4 % k němu mají silně pozitivní vztah.

Jednak je to tím, že příběh, který Ukrajinci o sobě vyprávějí, je do velké míry pravdivý. Opravdu jsou pod útokem silnějšího agresora. Zelenskyj možná není tak úplně obyčejný, přece jenom to byl jeden z nejznámějších ukrajinských herců, ale asi nikdo by do něj neřekl, že se stane efektivním válečným lídrem.

Rusové tomu ještě pomáhají, když se na Ukrajině chovají jako ta nejhorší nájezdnická horda z východu. Rabují, znásilňují a vraždí. Jejich vlastní propagandistické úsilí je ale dost amatérské. Ukrajinu vedou aktivní muži v nejlepších letech, kteří se nebojí vyjít mezi lidi. Zelenskyj svými procházkami po Kyjevě dokazoval, že neutekl z města. V čele Ruska stojí unavení geronti. Putin nejraději zasedá za obřím stolem. Od začátku války se objevil mezi „obyčejnými“ lidmi jen dvakrát. Jednou na bizarním setkání s letuškami Aeroflotu, podruhé na proválečné monstrakci na moskevském stadionu. Ale i tam měl vlastní pódium a byl oddělen od ostatních.

Pak jsou tu ruská propagandistická videa. Zatímco Ukrajinci vypadají jako hrstka statečných bránících se přesile, Rusové zdánlivě plně přijali roli padouchů. Zástupy mladých Rusů mávajících písmeny Z by klidně mohla natočit Leni Riefenstahlová, režisérka těch nejznámějších nacistických propagandistických filmů. Možná to působí dovnitř Ruska, ale zbytek světa se tomu pouze směje.

To snažení ukrajinského vicepremiéra pro digitální transformaci Fedorova má reálný dopad na bojišti. Nejmladší člen ukrajinské vlády (31) proměnil svou kancelář z úřadu pro digitalizaci státní správy v působivé centrum digitálního PR. Fedorov například dotlačil čínskou firmu na výrobu dronů DJI, aby deaktivovala své výrobky, které používala ruská armáda na Ukrajině. V dalším tweetu zase žádal miliardáře Elona Muska, aby aktivoval na Ukrajině svůj systém na poskytování internetu Starlink. Ukrajinci se báli, že ruské útoky zničí komunikační síť, a potřebovali zálohu. Musk opravdu Starlink nad Ukrajinou aktivoval. Jelikož jde o zabezpečenou a šifrovanou síť, má i vojenské využití.

V rozhovoru pro Washington Post z konce března Fedorov tvrdil, že jeho úřad rozeslal čtyři tisíce dopisů světovým firmám vyzývajících je k odchodu z Ruska, každý prý osobně podepsal. I díky jeho nátlaku tak své produkty v Rusku omezily třeba Amazon, Microsoft nebo Apple. Fedorov také vytvořil armádu dobrovolníků, která bojuje proti Rusku ve virtuálním prostoru, ať běží o ochranu proti kyberútokům, či naopak o jejich provádění. „Fedorov je také klíčový v udržování války v popředí zájmu na sociálních sítích po celém světě,“ píše Washington Post. Tedy vede digitální propagaci Ukrajiny. Sám je v tomto směru aktivní. Na svých twitterových a instagramových účtech sdílí fotografie válkou postižené Ukrajiny a burcuje k odporu proti Rusku.

Reálný Zelenskyj se účastní spíš vojenských ceremonií. Zde po předání medailí. - Foto: Profimedia

Jak se dělá lobbing

Kromě PR ofenzivy na obrazovkách a sociálních sítích bychom neměli zapomínat na tradičnější způsob ovlivňovaní politiky ze strany Ukrajiny, totiž na lobbing. Klíčovým člověkem Kyjeva ve Washingtonu je Andrew Mac, šéf americké pobočky ukrajinské právní kanceláře Asters a poradce Zelenského. Poprvé se objevil na scéně během prvního Trumpova impeachmentu. Ten se týkal i Ukrajiny, jelikož Trump byl obviněn z toho, že nelegálně pozastavil vojenskou pomoc Kyjevu, aby z něj dostal špínu na Joea Bidena. Jeho syn Hunter Biden byl na Ukrajině zapletený do podezřelých obchodů. Mac radil Zelenskému, jak se vyhnout zatažení do vnitroamerických sporů. Ke konci roku 2021 zase lobboval za to, aby Američané začali brát ruskou hrozbu vůči Ukrajině vážně. Bidenova administrativa se podle serveru Politico domnívá, že právě Mac je nejčastějším zdrojem amerických médií ohledně Zelenského.

Ve Washingtonu pro Ukrajince pracují další dvě lobbistické firmy. Yorktown Solutions a KARV Communications. Yorktown Solutions je čistě lobbistická firma s úkolem přemlouvat americké zákonodárce a insidery Bidenovy administrativy. KARV Communications je newyorská PR firma a má na starosti komunikaci s médii. Před válkou horovali hlavně za to, aby Bílý dům uvalil sankce na plynovod Nord Stream 2. Nyní se přesunuli „od energetické bezpečnosti k prostě bezpečnosti“, jak řekl Politicu šéf Yorktown Solutions Daniel Vajdich. Pomáhá jim i skutečnost, že Rusko se stalo ve Washingtonu toxickou značkou a lobbisté, kteří tam reprezentovali ruské zájmy, své klienty opouštějí. Firma Mercury Public Affairs například změnila strany a z ruské lobby se stala ukrajinskou.

Ukrajinská PR operace je vedena naprosto profesionálně ve všech oblastech. Není divu, Ukrajinci bojují o holé přežití, nic jiného jim ani nezbývá.