Google patří mezi těch pár globálních společností, o nichž se říká, že jsou synonymní s internetem. Když si koupíme mobil, běží zpravidla na operačním systému Googlu nebo Applu a je nabitý jejich nástroji. Další firmou této kategorie je Meta, tedy Facebook. Ale jen při hledání na internetu používáme sloveso „vygooglit“, které znamená použití nástroje jedné konkrétní firmy.

Jsou známy i prohry Googlu. Firmě se nepodařil vstup mezi sociální sítě a její brýle s internetem Google Glass propadly. V posledních letech si spotřebitel mohl pomalu víc všimnout toho, že firma změnila logo a přejmenovala se na Alphabet, než nějakých nových produktů. Takže čím firma nejvíc vydělává? Z osmdesáti procent tím, co běžný uživatel nevnímá – inzercí.

Jako většina velkých internetových firem Google byl a je terčem řady vyšetřování a pokut ze strany antimonopolních a spotřebitelských úřadů na celém světě. Někdy vyústily v pokuty na první pohled tučné, ale to nebývá to, co tyto firmy nejvíc bolí. V USA vláda minulý týden podala na Google žalobu, která míří právě na zmíněný generátor zisku. A jako nápravu nenavrhuje nic menšího než to, že Google musí prodat celý svůj inzertní byznys. V USA technologičtí giganti už nejsou miláčky politiků. Z obou stran znějí hlasy o tom, že by vláda měla přinutit čínského majitele TikToku, aby prodal svůj americký byznys, i o tom, že povolit Facebooku akvizici WhatsAppu a Instagramu byla chyba. Teď tedy u Googlu vláda poprvé přikročila k činu. A k žalobě Bidenova ministerstva spravedlnosti se připojilo osm států Unie, z nichž ve dvou vládnou republikáni.

Expozice žaloby je dobrým úvodem do toho, jak technicky velmi komplikovaný proces inzerce na internetu funguje. Na jedné straně jsou inzerenti, na druhé vydavatelé, kteří chtějí prodat inzertní plochu na svých webech a apkách. Technologické firmy pro ně začaly vyvíjet nástroje, jež otevřely internetovou reklamu spoustě malých obchodů a inzerentů a zároveň umožnily i existenci malých webů tím, že jim daly možnost něco si vydělat. Postupně se rozvinul celý ekosystém, ruku v ruce s tím, jak se vyvíjel sběr a používání dat o uživatelích a techniky umožňující jejich využití k cílení a měření inzerce.

Google, který začal v roce 2000 s prodejem inzerce zobrazované spolu s výsledky hledání na jeho vyhledávači, postupně celý tento ekosystém ovládl – tedy to tvrdí žaloba.

Pro vydavatele má nástroj Google Ad Manager, pro inzerenty má platformu DV360 pro ty větší a Google Ads pro ty malé. Ti se nedohadují sami – mezi nimi fungují automatizované burzy. Když otevřete webovou stránku, probíhá neviditelně blesková výměna informací mezi webem a burzou, na níž se v automatizované aukci prodá inzerát, který se vám na stránce zobrazí. Největší takovou burzu, AdX, vlastní taky Google.

Žaloba na české poměry velmi barvitě líčí, jakými špinavými triky Google usiloval o to, aby konkurenty ve všech třech sférách vytlačil, odřízl od zákazníků anebo koupil. Text úspěšně vytváří dojem, že Google se už léta soustředil mnohem víc na vývoj technických inovací, jež škodí konkurentům, spíš než přinášejí něco nového zákazníkům. Servíruje fakta jako dělaná na to, aby je novináři ve svých referátech ocitovali, například: „Google si v průměru nechává třicet centů – a někdy mnohem víc – z každého dolaru, který plyne od inzerentů k vydavatelům prostřednictvím jeho nástrojů.“

To je samozřejmě pohled žaloby. Když si pak jinde přečtete, že Google má 29 procent tržeb z amerického reklamního trhu, zdá se vám to trochu málo (druhá je Meta s dvaceti procenty, třetí Amazon). Google bude prezentovat pohled svůj. Ale k soudu pravděpodobně dojde, je i možné, že žaloba bude sloučena dohromady s jinou, kterou v roce 2020 podalo několik amerických států v čele s Texasem a jejíž projednávání už je ohlášeno na září. Pro Google to znamená, že bez ohledu na to, zda si věří, že nakonec vyhraje, bude muset odteď našlapovat opatrněji. Jak to vyjádřil jeden komentátor, je to, jako by vám koukal policajt přes rameno.