Kdo to byl, ten Rejžek? ptali se minulý týden mladší uživatelé internetu v reakci na falešnou zprávu o smrti jmenovaného kritika. Souběžné pobouření českého Facebooku nad tím, že provozovatel sociální sítě si osobuje právo využívat jejich fotografie a osobní údaje, sice postrádalo vtip, ale svědčilo o srovnatelné míře neznalosti. A z čeho si asi myslíte, že měl Facebook v roce 2013 tržby 7,87 miliard dolarů? chce se na ně zakřičet. Milí uživatelé poprvé zakusili smysl známé internetové poučky (vyskytuje se v mnoha obměnách, lze ji vystopovat třeba k textu amerického právníka Jonathana Zittraina z roku 2011): Pokud na nějaké internetové službě neplatíte za produkt, pak jste vy ten produkt.

Na internetu je krásné, co všechno je nám k dispozici pouhým kliknutím – ať už to jsou původní aplikace a služby jako mapy, jízdní řády nebo zpravodajství, anebo obsah vytvořený někým jiným, jako je hudba, filmy, texty, fotografie a obrazy. A skoro vše zadarmo! A přitom jsou ti tvůrci aplikací tak bohatí. Jak je to možné? Reklamy, zní odpověď. Ale jak na ní mohou internetové firmy vydělávat tolik? A proč na všemožných webech vidíte reklamy zprostředkované Googlem (což znamená, že zadavatel obešel provozovatele webu)? Protože internetoví giganti mohou zadavateli nabídnout něco, co jeden web nemůže – vás. Ví toho o vás víc, než si umíte představit.

Vědí toho o nás mnohem, mnohem víc, než si myslíte

Tedy pokud používáte internet, chytré telefony a hlavně sociální sítě. Ano, každá slušná internetová firma má „privacy policy“. Ale víte, co v ní je? Nevíte. Průměrný uživatel internetu, který by se rozhodl poctivě číst všechny EULA (end user license agreement), které odklikáváme, když si instalujeme novou aplikaci nebo se přihlašujeme k nové službě, by tomu podle jedné studie musel věnovat každý rok 76 osmihodinových pracovních dní. A kdyby to někdo dělal, do jaké míry by se změnilo jeho chování? Asi moc ne – tak jako se moc nemění, když v důsledku nějaké nové legislativy po vás v posledních měsících weby požadují, abyste se seznámili s jejich „cookies policy“. Někde vám dávají možnost něco nastavit, někde jen prostě oznamují, že používají cookies. Málokdo na to zareaguje nějakou akcí. A pokud není kutil, který si nainstaluje do prohlížeče různá rozšíření, jež cookies neutralizují, ani moc dělat nemůže. Nejste náruživý uživatel sociálních sítí? Nemyslete si, že jste na ně vyzráli. Facebook například má metodu, jak sledovat vaše brouzdání po internetu, i když jste se z jeho stránky odhlásili. Totéž Google, i když používáte jeho vyhledávač nepřihlášení.

A co teprve když na sociální síti aktivně postujete a sdílíte. Takový Facebook sleduje, co píšete (i co rozepíšete, ale nakonec nepostujete – říká tomu autocenzura), na co a na koho reagujete, komu přejete k narozeninám, jakých akcí se zúčastníte a s kým, co lajkujete, co fotíte, s kým se fotíte, kam jezdíte, na jaké linky uvnitř i vně Facebooku klikáte. Vaše posty nečte v normálním lidském smyslu toho slova, ale umí je strojově sémanticky analyzovat. Z vašeho „sociálního grafu“ dokáže vyčíst neuvěřitelné věci. A zpeněžit je. Díky němu například americký obchodní řetězec Target dokáže s vysokou pravděpodobností odhadnout, když uživatelka čeká dítě – ještě dřív, než to někomu řekla.

Firma Google naproti tomu kraluje svým vyhledávačem. Chce ovšem vědět daleko víc než jen to, co hledáte. Zpravidla asi taky používáte Gmail – Google jeho obsah čte, byť opět ne v tom běžném lidském smyslu. Možná taky používáte jeho kalendář. A prohlížeč Chrome. Nezapomeňte, že Google patří taky YouTube. A třeba taky v USA vlivný sociální hodnotitel restaurací Zagat. A sociální síť Google+. A chatovací aplikace Google Hangouts. A prodejní portály na hudbu, knihy a počítačové hry. A platební aplikace. A Google Maps. Google původně data z jednotlivých aplikací skladoval odděleně. Dnes je spojuje všechna dohromady, což mu v roce 2013 americká Federální komunikační komise schválila.

Jestliže Google dominuje webu, Facebook je jeho protiváhou v tom, že jeho sociální síť je obezděnou zahradou, do níž Google nevidí. S nástupem významu mobilních zařízení ovšem Google učinil velký skok svým operačním systémem Android, na němž běží miliony smartphonů na celém světě. Google ví, kudy se pohybujete, co hledáte na webu i na mapě. Spousta on-line aktivit se odehrává ne na webu, ale v jednotlivých aplikacích. Google ovšem aspoň ví, jaké aplikace si stahujete. A ty aplikace, všimněte si, se zdvořile dotazují, abyste jim povolili přístup k různým svým osobním věcem na telefonu – proč třeba k mým fotografiím? podivíte se, pokud si tu žádost náhodou přečtete. Ale obyčejně si ji nepřečtete, protože nemáte možnost volby, a jakmile se jednou rozhodnete nějakou aplikaci vyzkoušet, ty žádosti vaše rozhodnutí zpravidla nezmění.

To všechno je v mnoha ohledech skvělé a v mnoha jiných ohledech ne tak skvělé. Ochrana soukromí je to první, o čem se mluví, i když to zdaleka není to jediné. Na náš přirozený, intuitivní pocit zneklidnění, že se nám někdo neustále dívá přes rameno a vidí třeba naše tajemství, ambasadoři internetu zpravidla reagují vysvětlováním, že zkoumají jen agregovaná, hromadná data, že vás nikde žádný šmírák nešpehuje. Zaprvé by se dalo pochybovat o tom, zda je to pravda. Proč například Facebook i Google, když je zajímají jenom agregovaná data, začaly od určité doby uživatele nutit k tomu, aby používali svá skutečná a celá občanská jména? Zadruhé čas od času vychází najevo, že internetové firmy své „privacy policy“ prostě nedodržují. V roce 2012 například vyšlo najevo, že Google při pořizování fotografií pro svůj StreetView sbíral v ulicích data z wi-fi signálů. Než tuto praxi změnil, nejdříve lhal a zatloukal a pak systematicky zdržoval vyšetřování. Informační převaha internetových gigantů je obrovská, možnost, jak na to přijít, je zcela nahodilá. A pokud je nezneužijí nějakým opravdu šíleným způsobem, třeba že by je začaly nabízet soukromým detektivům, málokdy to vzbudí dostatečnou společenskou reakci.

Experimenty na stovkách tisíc lidí

Další problém se netýká jen individuálního soukromí tak, jak jsme zvyklí je tradičně vnímat v naší dosavadní „off-line“ civilizaci. Sociální sítě a internetové služby se stávají součástí našeho přirozeného světa a společenského života. A my pak najednou pozdě zjišťujeme, že ty aplikace se chovají jinak než přirozený svět a že ty firmy mají jiné představy o životě, než jsme byli zvyklí.
Letos například vyšlo najevo, že v roce 2012 Facebook prováděl na 700 000 uživatelích experiment, v jehož rámci manipuloval, jaké příspěvky uživatelé na svém Facebooku uvidí. Polovině předkládal víc pozitivně laděných příspěvků, druhé víc negativně laděných. A sledoval, jak se lidé budou chovat. (Zjistil, že lidé, kteří dostávají optimističtější informační dietu, víc klikají na všechno možné.) Internetová seznamka OKCupid zase zkoušela experimentálně uživatelům doporučovat jako žádoucí partnery lidi, kteří se k nim podle jejích algoritmů ve skutečnosti vůbec nehodili.

Internetové služby se na nás svým uživatelským rozhraním a způsobem komunikace snaží mluvit jako kamarádi. Kdyby to byli skuteční lidé, řekli bychom ovšem v těchto případech, že se chovali jako pitomí frackové. Lhali nám, dělali si z nás legraci, jen tak z plezíru zkoušeli, co se stane, když budeme mít lepší nebo horší náladu, navedli nás, abychom překonali ostych a šli se seznámit s někým, kdo pro nás vůbec nebude mít pochopení. Jenže oni to tak nevidí. Šéf OKCupid reagoval ve stylu: Co se divíte? Na internetu probíhají v jednom kuse nějaké experimenty, o nichž vůbec nevíte. A víte, co zajímavých výsledků jsme se z našeho experimentu dozvěděli? Poslouchejte, to vás bude bavit: důležitá je jen vaše fotografie, to, co pod ni napíšete, nehraje roli.

To už není fracek, ale sociopat. Tedy byl by, kdyby uzavírali dohodu s konkrétním člověkem, který chce být náš kamarád. Ale to neděláme, my vstupujeme do vztahu s firmou, která na nás chce vydělat. Jde na to tak, aby se nejen o nás a našem chování dozvěděla co nejvíc, ale aby naše chování ovlivnila.

Kdybych chtěl, zdiskredituju ji...

Před pár týdny zažila horké chvilky americká firma Uber. Tato rychle rostoucí firma zprostředkovávající taxikářské služby u nás vzbuzuje menší rozruch než doma nebo v některých dalších zemích, neboť u nás taxislužba není tak přísně regulovaná. Z právního pohledu firma nedělá nic jiného, než že zprostředkovává kontakt mezi lidmi, kteří se chtějí svézt, a řidiči-živnostníky, kteří chtějí někoho svézt, a zaplacení jízdného. V amerických městech, kde existuje třeba fixní počet taxikářských licencí a předpisy, kam vás taxi smí a nesmí odvézt, Uber způsobil opravdovou melu. Uber má na kontě nepochybně mnoho užitečného. Protože řidiči Uberu smějí odmítnout jen nepatrný počet zájemců měsíčně, lidem se už nestává, že by pro ně taxík odmítl přijet do méně elegantní části města či jim nezastavil, protože se mu nelíbili, což mimo jiné oceňují zejména černoši. Jeho algoritmus na flexibilní stanovování ceny zaručuje, že najdete odvoz třeba i v průtrži mračen, byť za příslušně vyšší cenu. Na druhou stranu Uber proslul i nevybíravými metodami boje s konkurencí a problematickým zacházením s řidiči. Opozice je ovšem poháněna i tím, že taxikářské cechy zainteresované na regulaci živnosti jsou často úzce propojené s lokálními politiky. Hodnota firmy založené v roce 2009 se dnes odhaduje na 17 miliard dolarů.

Před pár týdny ovšem pořádal šéf Uberu v New Yorku večeři, na níž se ocitl i šéfredaktor zpravodajského serveru Buzzfeed. Člověk, který ho přivedl, mu zapomněl sdělit, že večeře je pro novináře tzv. off the record – to, co tam uslyší, nesmí napsat. A jeden z podmanažerů jménem Emil Michael se před člověkem z Buzzfeed rozhovořil o tom, že si umí představit, že by vynaložil milion dolarů na to, aby si najal tým novinářů, který by hledal diskreditující informace na kritiky firmy v médiích. Zejména se rozhovořil o konkrétní novinářce ze serveru PandoDaily, která mu ležela v žaludku, a o konkrétních věcech z jejího soukromí, jejichž zveřejněním by ji mohl diskreditovat. Šéfredaktor Buzzfeedu to druhý den všechno sepsal, a ještě připomněl, že jiný manažer Uberu jednou přiznal reportérce Buzzfeedu, že sledoval její pohyb v taxících firmy.

Vypukl snadno představitelný skandál. Michael i šéf firmy se veřejně káli a zapřísahali se, že vyřčená slova (která výslovně nepopřeli) nereprezentují hodnoty a praktiky firmy. Vzhledem k napjatým vztahům s novináři ovšem jejich slova nepadla na úrodnou půdu. Převládající obsah komentářů zněl: Tak takto vypadá přístup k ochraně dat ve firmě, která disponuje informacemi o tom, kdy a kam jezdíte! Ne že by se v historii kapitalismu něco srovnatelného nikdy nepřihodilo. Ale to, že se Michael o svých choutkách rozhovořil před novinářem (byť off the record), ukazuje, že pojetí soukromí v Uberu je možná trochu svérázné. Uber tvrdil, že používání aplikace, kterou mohou sledovat aktuální pohyb konkrétních klientů (říkají jí vtipně God's View, Boží pohled), i ukládání dat je ve firmě svázáno přísnými předpisy, ale kdo mu může věřit? Zejména když v tu chvíli dokument, na který se mluvčí firmy odvolávali, vůbec na webu Uberu nikde nevisel.

Udělat svět lepším místem

Ne všichni géniové ze Silicon Valley se chovají jako sociopati. Google si naopak zakládá na korporátním mottu „Don't be Evil“ (plné znění: Je možné vydělat peníze, aniž bychom páchali zlo). Jak řekl jeden ze šéfů Googlu Eric Schmidt v roce 2011, „Podstatou technologie dnes už není hardware a software. Tou je vytěžování a využívání ohromného množství dat tak, aby se svět stal lepším místem.“ A ovšem taky aby Google vydělával. Pochybnosti jsou dvojího druhu: Lze googlům tohoto světa věřit, že budou dodržovat vlastní pravidla? A zadruhé, i když budou dodržovat všechna procesní pravidla do puntíku, je jejich představa o lepším světě ta nejlepší možná?

Při dřívějších snahách o usměrňování technologických gigantů se regulace zpravidla míjela podstatou věci – viz rozhodnutí EU, že Microsoft musí nabízet Windows bez prohlížeče Internet Explorer. Dominanci Microsoftu nezlomila EU, ale nástup internetu, který Microsoft zaspal. Známky toho, že nic není na věky, můžeme pozorovat už dnes. Nejmladší generace utíká z Facebooku. A Google má sice megalomanské plány hodné Velkého bratra – Google Now, integrace veškerých znalostí, jež by Googlu umožňovala předvídat vaše potřeby v každém okamžiku a na každém místě; samořídící auta; „internet věcí“, k němuž Google udělal velký krok, když koupil za 3,2 miliardy dolarů firmu Nest produkující „chytré“ termostaty a požární hlásiče. Stačí trocha fantazie a lze v nich vidět zárodek „oka Googlu ve vašem bytě“, díky němuž se Google zmocní nejen vašeho „sociálního grafu“, ale i fyzického. Jenže Google jako by v posledních letech ztratil šťastnou ruku – několik jeho produktů se mezi uživateli nechytlo: Google+ je terčem vtipů, o Google Now se moc nemluví, počítač v brýlích Google Glass působí i po dvou letech od experimentálního uvedení na veřejnost dosti úchylně. Největší pákou, kterou na nás internetové firmy mají, je naše ochota vzdávat se soukromí za zábavu a služby zdarma. Největší pákou, kterou na ně má společnost, není regulace. Což neznamená, že musí být vždy nesmyslná. Například to, komu patří vaše osobní data, lze učinit předmětem politiky a práva, byť by technologické společnosti tvrdily, jak mají ve zvyku, že samotná podstata internetu si žádá to či ono jim vyhovující řešení. Ale je taky možné, že naše ochota měnit pohodlí, vzruchy a pocit „připojenosti“ za své osobní údaje narazí na svou mez.