Mezi vyspělými demokratickými zeměmi je jen sedm takových, kde není Google naprosto dominantním vyhledávačem a nemá podíl na trhu přes devadesát procent. V Evropě jsou dvě. Velká Británie a Česká republika. Jen v jedné však Googlu v této dominanci stojí v cestě čistě lokální silný hráč. V Británii – podobně jako třeba v USA nebo v Kanadě – o tu 90procentní hegemonii Google připravují další velcí anglosaští globální hráči Yahoo! a Bing od Microsoftu.

Pouze v Česku je to čistě lokální firma Seznam.cz. Je to fenomén, jejž se i přes všechnu snahu nikdy nepodařilo dosáhnout třeba Francouzům. Stejně jako neúspěšně toužili po francouzské CNN nebo zpravodajsko-byznysové agentuře typu Reuters, snili i po čistě frankofonním prohlížeči. Marně. Francouzský sen se podařil v české podobě majiteli Seznamu.cz Ivo Lukačovičovi. Začal přesně před dvaceti lety. Minulý týden slavil Seznam.cz ve velkém stylu kulatiny v pražském Fóru Karlín. Krátce předtím ohlásil výsledky za loňský rok. Ty musely překvapit všechny pesimisty, kteří tvrdili, že i Seznam dříve nebo později stejně jako další internetové a mediální firmy v reklamě na síti převálcují Google a Facebook se svými masami klientů, respektive terčů reklamy.

Tržby Seznamu stouply za poslední rok o devět procent na rekordní 3,41 miliardy korun. Zisk před zdaněním dosáhl také rekordní 1,25 miliardy. Nejvíce se na růstu obratu největší české internetové firmy podílely příjmy z reklamy ve vyhledávání, tedy z reklamního systému Sklik. Tržby ze Skliku meziročně vzrostly o více než 20 procent. Především díky rozšiřování možností partnerské sítě, čím dál většímu zapojování bannerové reklamy a rozšiřování prodeje reklamy formou aukcí. Obrat Skliku představuje 40 procent všech reklamních tržeb Seznamu.

Tady se dostáváme k podstatě úspěchu Seznamu. Jeho majitelé si velmi dobře uvědomují, co se kolem nich odehrává. Moc dobře vědí, že čistě ve vyhledávání a s tím související reklamě nezůstanou světovým unikátem navždy. Také je bude Google čím dál víc z této branže vytlačovat. Podle aktuálních statistik má Google na českém vyhledávacím trhu podíl 75,8 procenta. Seznam 20,5 procenta. Zbytek Čechů hledá s Bingem nebo Yahoo!.

Žádný lokální Google

Ten podíl je ve světovém srovnání stále impresivní. Pro lepší představu: druhý největší hráč za Googlem na americkém trhu, Yahoo!, má podíl 10,9 procenta. Bing jako dvojka na britském trhu 5,4 procenta. Přestože je ve vyspělém demokratickém světě ten podíl Seznamu stále unikátní, rok od roku klesá a klesat bude. Na internetu víc než v jiných branžích platí, že první a nejsilnější bere všechno a požírá trh všem ostatním. Seznam si to moc dobře uvědomuje jako vlastní slabinu, ale snaží se ji chytře proměňovat ve svou přednost.

Z čistě internetové firmy se čím dál víc mění v plnohodnotnou mediální společnost, vydělávající na vlastním obsahu. Právě odtud přichází vedle Skliku ve vyhledávání těch dalších 60 procent obratu. Už ten poměr sám o sobě ukazuje, jak je Seznam více než z poloviny tvůrcem vlastního obsahu. Analytik informačních technologií Petr Koubský trefně připomíná, že Seznam se mentálně čím dál víc vzdaluje Googlu. „Často se přehlíží, že Seznam opravdu není český Google. Kdyby se jím snažil být, nejspíš už by neexistoval. Není ani českým Facebookem. Ale kupodivu má přece jen k Facebooku blíž než ke Googlu. Vytváří totiž vlastní obsah a díky němu prodává stále podstatnější část reklamy,“ napsal Koubský v komentáři k výsledkům Seznamu do deníku E15. Petr Koubský je asi jediným českým internetovým analytikem, který není ve své branži pohlceným nerdem nebo geekem. Vnímá informační technologie v hlubších ekonomických, politických a společenských souvislostech. A je o nich schopen čtivě a srozumitelně psát pro širší publikum. Nejen pro technologické fanoušky.

Umět číst budoucnost

Koubský trefně připomíná, že hlavní síla Seznamu je a vždycky byla v tom, že viděl dopředu. Správně tušil trendy a dokázal jim v předstihu před ostatními přizpůsobit svůj obchodní model. V médiích, kde ho marně hledají vydavatelství po celém světě, ho má dnes na českému trhu asi jako jediný. Díky svému unikátnímu příběhu je Seznam nejspíš jedinou lokální firmou, která zajímá i zahraniční pozorovatele. Jejich postřehy o našem lokálním fenoménu jsou zajímavé, protože mají nadhled. Dylan Kissane, profesor mezinárodních vztahů a byznysu na univerzitě CEFAM ve francouzském Lyonu, napsal loni na serveru DOZ.com, který se zaměřuje na marketingové obchodní modely, článek s titulkem The Search Engine That Takes on Google and Keeps Winning (Vyhledávač, který se postavil Googlu a stále vyhrává). Kissane našel tři základní pilíře. Prvním a nejdůležitějším je být první. Včasným nástupem si Seznam dokázal udržet dlouho dominantní pozici ve vyhledávání. A na ni se pak nabalovalo všechno ostatní. „Když Seznam před dvaceti lety začínal, znalost angličtiny byla v Česku podstatně horší než dnes. Seznam toho proti Googlu dokázal využít. Spousta Čechů se s ním a přes něj dostávala do světa internetu a mailů. Dnes už většina mladých Čechů mluví dobře anglicky. Doučili se to i starší. Mnoho z nich už si ale tak zvyklo na to, že je českým internetem provází Seznam, že mu přes silný nástup Googlu zůstávají věrní,“ píše Kissane.

Hodně lidí je přes obrovský nástup technologií v řadě věcí konzervativní. Často i z čistě praktických důvodů. Když už jednou máte mail, na nějž vám všichni píší, a máte v něm svým stylem i archiv korespondence za dlouhé roky, neradi ho měníte. Je to podobné jako s číslem telefonu nebo bankovním účtem. Proto bylo pro zákazníky a rozhýbání trhu s mobilními telefony svého času tak důležité, že se dalo přecházet se stejným číslem od jednoho operátora ke druhému. Podobně s bankovními konty. Lidé touží po nových modelech telefonů, ale ani náhodou netouží (s výjimkou těch, kdo chtějí skrývat identitu nebo je někdo stalkuje) po novém telefonním čísle. Přesně toho Seznam využil a zákazníky svých mailů chytře přitahuje ke svým dalším a dalším službám a obsahu.

Za druhý důvod úspěchu považuje Kissane schopnost skutečně rozumět lokálním zákazníkům, což je výhoda lokálního Seznamu před globálním Googlem. „To zaměření na domácí klienty je až neuvěřitelné. Seznam nikdy neměl ambici stát se světovým vyhledávačem ani webem přitahujícím cizí publikum. Místo toho velmi intuitivně rozumí svým lokálním zákazníkům. Ví, jak se chovají na internetu, jaké stránky a produkty hledají a chtějí. Rozumí českému reklamnímu trhu, což mu přináší obrovské zisky, díky nimž dokáže stále růst. Krásným příkladem toho jsou Mapy.cz, konkurent Google Maps. Jedním z důvodů, proč Češi raději používají mapy od Seznamu než od Googlu, je to, že Seznam moc dobře pochopil velké české hobby, jímž je turistika. Velmi dobré turistické mapy, které jsou k dispozici i v off-line módu (v lesích a horách to není s připojením k internetu úplně dokonalé), vám ukazují cestu. Právě tím, že se zaměřil na tyto turistické trasy a dobré uliční mapy se spoustou zajímavostí ve městech, nabídl produkt, který je superiorní oproti Google Maps. Proto ho Češi na cestách ve svých chytrých telefonech tak rádi používají,“ píše Kissane.

Podobně atraktivním produktem byla v roce 2001 služba Firmy.cz, kde se dali velmi dobře a snadno najít nejrůznější služby. Řemeslníci, notáři i restaurace. Bylo to největší tržiště a lidé si na něj zvykli chodit. Proč by chodili jinam, když tady toho bylo nejvíc? Tím byla zabetonovaná dominance Seznamu na trhu služeb. Ve stejném roce přicházejí Sreality.cz s největší nabídkou domů a bytů. Když startovaly, fungovaly tady další, tradičnější realitní servery. Seznam je převálcoval masovostí, které mohl už díky svým jiným službám typu e-mail nabídnout. Tak se masovost a dominance na jednom trhu nabalovala na další. Už tehdy se začínalo ukazovat, že obchodně je internet nebezpečným místem pro středně velké hráče. Vítězí na něm jen ti největší a pak ti malí, vyloženě specializovaní na specifickou cílovou skupinu zákazníků.

Seznam pokračuje dál po cestě vlastního obsahu a spojuje se s deníkem Právo, provozujícím server Novinky.cz. V roce 2013 si Seznam kupuje přímo podíl 33,3 procenta ve vydavatelství Borgis. Většinovým majitelem zůstává šéfredaktor Práva Zdeněk Porybný. Spojení nástupce komunistického Rudého práva a inovátorské technologické firmy se ukazuje být velmi efektivní. Novinky válcují ostatní zpravodajské weby a stávají se dominantním hráčem. Opět funguje vazba jednoho produktu na druhý. Když jde člověk ke svému mailovému účtu na Seznamu, grafika stránky ho chytře směřuje ke zprávám z Novinek. Podle aktuálního vydání Net Monitoru, který sleduje, kolik lidí navštěvuje internetové stránky, měly Novinky.cz 23. května (v den uzávěrky tohoto vydání Týdeníku Echo) návštěvnost 1,435 milionu unikátních uživatelů za den, samotný Seznam.cz pak 3,027 milionu. Návštěvy iDnes.cz dosáhly 984 tisíc, všechny další zpravodajské servery následují s velkým odstupem.

Noviny nové doby

Seznam si pečlivě hlídá, aby byl na internetu jedničkou ve všem, co dělá. Mezi bulvárními servery měl jeho Super.cz 1,033 milionu unikátních návštěvníků za den. Konkurenční Blesk.cz, navázaný na obsah deníku Blesk ze skupiny Czech News Center Daniela Křetínského a Patrika Tkáče, byl s 294 tisíci unikátních uživatelů ani ne na třetině Superu. V první desítce nejčtenějších webů jich pět patří Seznamu (Seznam, Novinky, Super, Mapy a Stream). To je obrovská masa reklamních klientů, v níž se nikdo Seznamu nemůže rovnat. Takže všichni zadavatelé reklamy, kteří žádají co nejmasovější zásah, logicky míří na Seznam. Ten požírá inzertní zákazníky všem ostatním vydavatelům. První zase bere vše. Tím, že umí zasáhnout masu a zároveň i specializovanější servery, je schopen nabídnout službu i firmám, které chtějí své zboží cílit na specifičtější skupinu zákazníků.

Jako třetí a naprosto zásadní motiv úspěchu Seznamu označuje Kissane neustálou inovaci: „Mohl usnout na vavřínech a kochat se, jak obrovské má publikum. Dělá přesný opak. Neustále hledá příležitosti, jak přes inovace a nové obchodní modely expandovat. Zároveň je schopen najít každou market niche (mezeru na trhu, pozn. red.). Poté, co ji odhalí, rozvine ji a pak v tom prostoru dominuje.“ Přesně to teď Seznam předvádí v médiích. Je jediný, kdo je skutečně dobře schopen kasírovat reklamu na internetu. Bude pomalu, ale jistě posouvat český trh do podoby, kdy na něm bude moci vydělávat jen masový Seznam a pak autoři exkluzivního obsahu, jimž budou jejich čtenáři ochotni přímo platit. „Klíč je v tom, co dokážete v tradičním mediálním modelu změnit. Web místo papíru? Nic převratného, to má každý. Video místo textů? Lepší, ale také nic unikátního. Nižší náklady díky chytřejšímu využití technologií? Tam se skrývají obrovské možnosti. Internetová firma přicházející odjinud je bude umět využít lépe než tradiční vydavatel. To však pořád není to hlavní. Zásadní trik je doručení obsahu čtenáři či divákovi a uzpůsobení na míru: jak uživateli v pravou chvíli nabídnout to, co u něj má největší šanci na úspěch. Tady se dají zužitkovat zkušenosti – a počítačové algoritmy –, které Seznam léta vyvíjí a testuje při cíleném zobrazování reklamy. Takzvané behaviorální cílení, které sleduje zájmy a preference spotřebitele, a podle toho mu podstrkává inzeráty, se stejně dobře hodí i pro články a videa. Čtenář pak dostane subjektivně lepší noviny – takové, které lépe vyhovují jeho zájmům, vkusu, náladě. Bude je číst raději, setrvá u nich déle, dají se tudíž lépe prodat inzerentům. Ať se nám to líbí, nebo ne, tohle je budoucnost většiny médií. A Seznam má na této cestě nezanedbatelný náskok,“ napsal Petr Koubský v hodnocení výsledků.

Dominující Seznam má proti dalším velkým mediálním skupinám, které patří Andreji Babišovi, Danielu Křetínskému nebo Pentě, obrovskou společenskou přednost. Nemá ambici ovlivňovat politiku. Nebere dotace. Nevydělává na veřejných zakázkách. Ani nemá ambici podle svých zájmů a idejí ovlivňovat společnost. Generální ředitel Pavel Zima, který směr firmy udává od chvíle, kdy se její zakladatel a vlastník Ivo Lukačovič stáhl do ústraní ke svému létání a dalším koníčkům, je přesvědčen, že i to bude nakonec jejich obrovská výhoda proti oligarchickým médiím.

Seznam mohl dlouho růst i proto, že byl všude první a nemusel plýtvat energií na souboje s přímými soupeři. Jestli by teď mohlo jeho postavení něco ohrozit, je to jako testovací balonek vystřelený nápad O2 nabídnout svým klientům blokování reklamy. To by byl přímý atak na byznys Seznamu. A otevření nové právní bitevní linie na ose Petr Kellner – Ivo Lukačovič.