Jakmile nejlepšího světového tenistu a favorita na vítězství v letošním Australian Open Novaka Djokoviče nevpustili do země, protože se nenechal očkovat proti covidu-19, obrátila se pozornost všech k firmě Lacoste. Tato kultovní francouzská značka sportovního oblečení a hlavní sponzor srbské tenisové hvězdy se nyní po Djokovičově postoji k očkování ocitla na horké půdě, napsal americký list Adweek. Aktivisté vyvíjejí tlak také na sponzory olympijských her, aby zaujali postoj k otázce lidských práv. To by ovšem ohrozilo příjmy nadnárodních společností z čínského trhu.

Během několika dní po Djokovičově deportaci z Austrálie ho Lacoste pozvala na schůzku, aby si „vyjasnili události na Australian Open“, což by mohlo znamenat, že tenista o svého sponzora přijde. Další z Djokovičových sponzorů, firma Hublot, se ho zatím drží. Ale značky, jako jsou tyto dvě, čelí stále většímu tlaku, aby zaujaly stanovisko ke společenským otázkám formou investic a sponzoringu sportu a sportovců.

Nikde to neplatí víc a ve větším měřítku, než na letošních zimních olympijských hrách (ZOH) v Pekingu. Symbolický první výstřel vypálila vláda Spojených států, když se rozhodla nevyslat na pekingské ZOH své diplomatické zástupce, aby tak protestovala proti čínské politice a porušování lidských práv.

Ale zatímco země jako Kanada nebo Velká Británie ji následovaly, armáda západních značek své vlády nepodpořila. Ani jeden z hlavních sponzorů her v roce 2022 nepodnikl žádné kroky, které by mohly být vnímány jako odsouzení.

Většina z nich se zahalila mlčením, zatímco některé – jako například Omega, která je už skoro 100 let oficiálním sponzorem olympijské časomíry – vydaly prohlášení v tom smyslu, že podporují spíše sportovce a instituci olympijských her obecně, než některou z hostitelských zemí.

Zdrženlivost a neochota značek zaujmout stanovisko, a to navzdory značnému tlaku aktivistů, snahám amerického Kongresu i atmosféře, která je naladěná proti neutralitě, není nijak překvapivá.

Hlavní sponzoři olympijských her 2022 tvoří elitní skupinu TOP (The Olympic Partners), která výměnou za privilegovaný přístup a exkluzivní aktiva, jako je posvátné logo s pěti kruhy, přispěje dohromady částkou zhruba dvě miliardy dolarů (asi 42,5 miliardy Kč).

Odhaduje se, že společnostem patřícím do skupiny TOP zajistí čínský trh příjmy více než 100 miliard dolarů (2,1 bilionu Kč). Což znamená, že pro tyto značky je toho v sázce hodně. Například více než čtvrtina příjmů společnosti Intel pochází z Číny, zatímco firmy Toyota a Samsung mají z tohoto trhu příjmy přesahující 30 miliard dolarů. A firmy si důkladně rozmyslí, jestli jsou ochotné ohrozit tak ohromnou příležitost.

Není to poprvé, co do sféry světových značek zasáhla diskuse o tom, jak se postavit k čínské politice lidských práv. Když značky zaujaly postoj, který je vnímán jako protičínský, rychle se v Číně setkaly s odsouzením, vlnou kritiky na sociálních sítích a bojkotem, což vedlo k citelným finančním dopadům.

Firma Adidas například zaznamenala pokles tržeb, když vyjádřila znepokojení nad obviněním z využívání nucené práce, zatímco na firmu Burberry se snesla vlna kritiky za její rozhodnutí nepoužívat z tohoto důvodu bavlnu z čínské oblasti Sin-ťiang kde žije převážně ujgurská menšina obyvatel.

Čína je už nyní největším světovým trhem s oděvy a obuví. Brzy se stane největším trhem s luxusním zbožím a prakticky ve všech ostatních kategoriích je skutečným gigantem. Což znamená, že zaujmout jakýkoli kritický postoj může firmy přijít hodně draho.

Antipatie vůči Číně stoupá. Podle posledních průzkumů má na tuto zemi negativní názor 67 procent Američanů, zatímco v roce 2018 to bylo 46 procent. Obvinění z porušování lidských práv padají na živnou půdu – a v době po smrti George Floyda se od značek očekává, že vůči sociálním otázkám zaujmou stanovisko.

Existuje nicméně spousta důkazů, že spotřebitelé víc štěkají než koušou. Průzkumy dokazují, že spotřebitelé motivovaní sociálními hodnotami, kteří se při nákupu rozhodují na základě zásad, tvoří 18 procent americké populace. To sice není číslo, které by bylo k zahození, ale rozhodně to není společenské cunami, jaké by se dalo očekávat.

Nedá se říci, že jsou spotřebitelé vždy lhostejní. Ale reakce je velmi odlišná, pokud jde o problém, který je pro fungování společnosti zásadní – například záměrné klamání zákazníků. Ale sponzorství olympijských her je příliš vzdálené od vztahu ke značce, než aby vyvolalo dostatečně silnou reakci.