Jakou roli hrají průzkumy veřejného mínění v politice? Lze jim důvěřovat? A jakou roli hrají a mohou hrát agentury, které průzkumy pro politické klienty připravují?

Nad těmito otázkami v diskusním Salonu Týdeníku Echo rozmlouvali ředitelka agentury Millward Brown Czech Republic Petra Průšová, poradce premiéra Bohuslava Sobotky Oto Novotný, který se průzkumy léta zabýval v ČSSD a ještě předtím jako pracovník agentury STEM, a Daniel Kunštát, vedoucí katedry sociologie a mezinárodních vztahů na vysoké škole CEVRO, který do konce loňského roku působil v Centru pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu AV.

V poslední době ve světě několikrát viditelně selhaly předvolební průzkumy – při posledních izraelských volbách, britských volbách, amerických kongresových volbách. Vnímáte tam nějaké společné trendy a příčiny?

Novotný: Mění se dynamika fáze těsně před volbami. Vstupuje tam do hry mnoho faktorů, které činí ten výsledek nahodilým. Za zatímco ve stabilních politických systémech byly strany rozděleny podle klasického spektra levice a pravice, strany byly stabilní a měly své místo, tak dnes vstupuje do volebních arén hodně stran. A založení důvodů, proč volíme tu nebo onu stranu, už není tak hluboké. V roce 2010 se to poprvé významně projevilo i v České republice.

Průšová: Mění se politické rozložení a lidé mají méně jasno. Volba se často děje opravdu minuty před tím, než lidé volí, takže když průzkumy končí několik dnů před volbami, nezachycují měnící se realitu. A zároveň se toho v ty poslední hodiny a minuty i čím dál víc děje. Prostě měříme jinou událost v jiném čase.

Kunštát: Vazba mezi společenskou třídou a volbou politické strany se stále více rozvolňuje. Neexistuje to, co jsme viděli ještě do 60., 70. let na Západě, a to fenomén, že určitá sociální skupina je pevně integrována do určitého politického milieu.

Jste schopni připravit a provést průzkumy tak, aby o lidech, kteří nechtějí v průzkumech mluvit a necítí se reprezentovaní mainstreamovými stranami, vypovídaly? Mám na mysli tuto situaci: jedna z oblíbených otázek, které se používají ve studiích na téma xenofobie, je: Vadilo by vám, kdyby si váš syn/dcera vzali za manželku/manžela cizince? Není těžké vytušit, jaká je „správná“ odpověď. Na druhou stranu, proč by člověk nemohl říct, že vadilo, například proto, že se bojím, aby se mi děti neodstěhovaly do ciziny? Na tom přece není nic xenofobního.

Průšová: To není nikdy jen jedna otázka. Většinou je těch otázek celá baterie. To se dá změřit.

Novotný: Mám zkušenost, že když se používají výsledky, které jsou založeny na velmi jednoduchých otázkách typu: Chcete, aby se migrantům pomáhalo? Ano/Ne a nanejvýš ještě Nevím, tak v určité vypjaté situaci ani ten průzkum nemusím dělat a vím, že vám většina řekne, nepomáhat. Ale dělaly se i výzkumy sofistikovanější, byly třeba nastoleny tak, že diferencovaly mezi různými typy migrantů, diferencovaly zdrojové země, odkud migranti pocházejí atd. A dostával jste jiné výsledky, kde se ukázalo, že společnost není tak xenofobní. Musíte to zjišťovat vějířem otázek, které mají i osvětlující charakter a otevírají možnosti zamýšlet se nad odpověďmi.

Na druhou stranu, neznamená to, co jste popsal, že toho člověka někam vedete a manipulujete?

Novotný: Jistěže ano, je to navození jisté situace, ve které „manipulujete“ toho respondenta tím, že ho nutíte o věcech přemýšlet. Což v životě není běžné, člověk uvažuje o politice třeba minutu denně. Ale to není manipulace ve špatném slova smyslu. Vy chcete vlastně zjistit, jestli existuje potenciál pro jiný typ politiky a komunikace.

Kunštát: Každý z nás bude mít trochu jiný názor na ekonomickou migraci, na migraci plynoucí ze skutečného pronásledování, migraci způsobenou válečným konfliktem. Myslím že je vždy nutné zakomponovat tam otázku, odkud migranti přicházejí, například z Ukrajiny nebo z Iráku, a za druhé jaká je motivace – ekonomická, politická, bezpečnostní.

Právě v době, kdy se spolehlivost průzkumů znejisťuje, se objevují politici, kteří milují průzkumy jako argument, jako zdůvodnění toho, proč by je lidé měli volit. U nás v tom vynikal Jiří Paroubek, a to není nic proti Donaldu Trumpovi v USA. O ničem nemluví tolik jako o tom, že vede v průzkumech. Když vyjde jeden, ve kterém klesá, ztratí nervy.

Průšová: Ono to bylo s Paroubkem podobné. Dokud průzkumy vycházejí dobře, jsou skvělé.

Novotný: Proč politici potřebují průzkumy? Jednak dovnitř do strany, jednak pro použití ve veřejném prostoru. To, že si dělají průzkumy, které mají zjišťovací charakter, je velmi dobře vzhledem k tomu, co jsme říkali o rozhodování lidí. Ale je zásadní chybou, když přijde politik do médií, dostane otázku a odpoví: podle průzkumů… Ukazuje, že nemá vlastní rozum.

Může v tom hrát roli také to, že část publika má ráda pocit, že je ve většině, že je s vítězem?

Novotný: Ano, tomu se říká bandwagon effect nebo snowball effect, efekt sněhové koule. Donedávna bylo rozhodování na poslední chvíli do jisté míry předvídatelné díky tomu, že se většina nerozhodnutých lidí přidávala k vítězi. Dnes už bych na to nespoléhal.

Vnímám to z komentářů o médiích na sociálních sítích nebo ze čtenářských emailů – pro určitý typ člověka je hrozně důležité být ve většině a moci říct, že si všichni něco myslí, že všichni vědí, že my novináři lžeme a podobně. Mít pravdu sám pro ně není tak zajímavé.

Průšová: „Neznám nikoho, kdo by...“ – to je oblíbený komentář k výzkumům. A možná je to v Česku ještě silnější než v jiných zemích. Vím z komerčních výzkumů, že kampaně typu „Buďte jiní“ tu nikdy moc nefungovaly. U mladé generace se to hodně mění, ale většina je taková.

Paní Průšová, vy pracujete v soukromé agentuře, pane Novotný, i vy máte tuto zkušenost. Jaké jsou politické strany klienti?

Průšová: Zažila jsem, že si kdysi jedna strana objednala průzkum a nevyšlo jim to úplně podle jejich představ. Vedení té strany na mě křičelo, proč si platíme průzkum, když to dopadlo takhle špatně. To se stává i v komerční sféře. Ale když strana používá výsledky navenek, je to velmi citlivé. I proto politické průzkumy poslední dobou moc neděláme. A když, tak hlavně kvalitativní průzkumy, ne trendy a volební modely.

Kunštát: Často je to citlivé u nových politických stran. Chtějí vstoupit na politický trh a mají velkou ambici „zařídit si“ průzkum, který by je mediálně etabloval.

Vždyť přece to, že v únoru 2006, čtyři měsíce před volbami, se Strana zelených přehoupla v průzkumu přes pět procent, sehrálo důležitou roli.

Novotný: Slyšel jsem mnoho vyprávění, že to bylo zmanipulované, ale nikdo mi to nikdy nedokázal. O takzvaných cinknutých výzkumech se vyprávějí nejrůznější příběhy mezi politiky a v konkurenčním prostředí agentur někdy ze škodolibosti taky, ale já za celou svou kariéru v politice, se zkušenostmi se všemi možnými agenturami snad kromě CVVM, a z druhé strany když jsem byl výzkumník, tak jsem nezažil dokonce ani pokus, aby mě někdo manipuloval. Jiná věc je, že se vám některé výsledky nemusí líbit, máte o nich pochybnost. To je přirozené. Tak si musíte zjišťovat, proč to takhle vyšlo, udělat třeba totální kontrolu tazatelské sítě, a komunikovat s klientem. Úsilí zpochybnit průzkumy vzrůstá spolu s úsilím zpochybnit důvěryhodnost celé politiky. V prosinci 2014 vyšel na proruském webu Aeronet rozhovor s anonymním člověkem pracujícím v tom prostředí. Neříkám, že ten člověk nemůže pocházet z agentury, kde se takovým způsobem pracuje – že se dá všechno koupit a výzkumy slouží čistě jako spin-doctoring. Ale minimálně agentury sdružené v SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění), se kterými jsem měl co do činění, nikdy v ničem takovém nejely.

Cinknuté průzkumy jsou jedna věc. Jiná je, který průzkum zveřejním a který ne. V květnu 2006 unikl průzkum STEM, který poskytla některým novinářům firma PSB pracující pro ČSSD.

Průšová: To se děje i v komerční sféře. To, že časopisy, které si dělají průzkumy, vytrhnou jedno číslo a řeknou, jsme nejčtenější časopis, a malým písmem dodají, mezi dívkami 20-25 let v Praze, to je běžné. Druhá věc je, že se zapomíná na to, že já jako agentura dávám klientovi i data, nejsou už mým majetkem a on si s nimi může dělat, co chce.

Novotný: Je to moment, kdy používání průzkumů přechází ze zjišťovací roviny do marketingové roviny. Pokud je to standardní výzkum, který je pozitivní pro vás a vy ho chcete prostřednictvím nějakých kanálů zveřejnit, pozitivní čísla zdůraznit, negativní zamlčet, to je legitimní, to zkouší každý.

Agentura STEM pracuje pro politické klienty včetně ČSSD a zároveň její šéf Jan Hartl vystupuje v médiích jako odborný komentátor průzkumů.

Novotný: Nechci se pana Hartla zastávat, ale pokud vystupuje, tak jenom deskribuje ty výsledky. Někdo ho požádá, aby je okomentoval, tak je okomentuje. Agentura AISA pracuje pro Českou televizi a taky tam její lidé výsledky komentují i je hájí proti jiným agenturám. Ale nespojují se politicky s nějakou stranou, to by byli sami proti sobě.

Průšová: Většina agentur je dnes mezinárodních a něco takového si nemůže dovolit, vlastníci si to nepřejí. A někteří ti lidé komentující ta data si vybudovali veřejnou pozici postupně jako odborníci, média si zvykla se jich ptát a pak je otázka, ve kterou chvíli už jako lidé mluvící za agenturu nemají jít dál.

Kunštát: Za to můžete i vy novináři, protože jakmile vyjde tisková zpráva s volebním modelem, tak se okamžitě rozezvoní telefony a padají dotazy na zpracovatele průzkumu, co si o tom myslí, jaké jsou trendy, a proč ta či ona strana atd. Docela chápu, že když STEM vydá volební model, tak novináři chtějí komentář z lůna STEM, tak jim třeba Jan Hartl okomentuje ta data s jakousi sociologickou imaginací (smích). Problém by byl, kdyby z jeho analýzy bylo vidět, že zjevně fandí zadavateli průzkumů, v tomto případě ČSSD. Což tedy nevidíme. To by nikdo neudělal, protože by poškodil značku.

Novotný: V době prezidentských voleb 2012-13 se dominantními výzkumnými agenturami staly Median a Factum. Byly nejčastěji slyšet, naskočily do toho hned na začátku. Nedělaly pro žádnou stranu. My jako politická strana jsme měli agenturu na vlastní průzkumy a výsledky, pokud šlo o našeho kandidáta, nám vycházely mnohem příznivěji než výsledky těchto dvou agentur. Nakonec se taky ukázalo, že uspěl mnohem lépe, než jak měřily tyto agentury, odpovídalo to tomu našemu průzkumu. Ale my jsme se do veřejného prostoru nemohli dostat. Jeden z faktorů byl, že to naměřila agentura, která pracovala pro nás. Média si přirozeně hlídala, aby tam takové agentury nevstupovaly. Nikdo nám to nechtěl brát. A bylo to myslím správné. A zároveň to ukazuje, že není tak jednoduché, aby agentura v něčích službách manipulativně vstupoval do veřejného prostoru.

Průšová: Zmínila bych banální, ale důležitou věc. CVVM je rozpočtová organizace. Ale komerční agentury, které chtějí dělat trendové výzkumy, mají dvě možnosti: buď si je vybere Česká televize nebo Český rozhlas a zaplatí jim, anebo jako v případě STEM to dělají jako vlastní dlouhodobou činnost, do které z nějakých důvodů investují. Třetí varianta je, že vám media řeknou, přece za to, že tam budete, to uděláte zadarmo. Ale není tu žádná další instituce, která by to platila.

Kunštát: Nikde ve světě s několika málo výjimkami veřejnoprávní výzkumné instituce neexistují. I u nás v CVVM se vedly diskuse, zda by se vůbec neměl stáhnout z publikování politických výzkumů. Já jsem byl proti tomu z toho důvodu, že by všichni věděli, že Sociologický ústav sedí na nějakých politických datech, která nejsou veřejnosti přístupná. Umíte si představit, jaké by to vyvolalo otázky?

Pane Novotný, vy jste v týmu, který by měl radit vládě s komunikační strategií v problematice migrace?

Novotný: Existuje komunikační strategie k migraci, kterou přijala vláda v polovině minulého roku. Vláda předpokládá, že tak složitý problém jako migrace se neobejde bez podpory veřejnosti, zvlášť pokud jde o humanitární otázky, relokační otázky atd. S veřejností se asi vláda shodne, že je třeba chránit hranice, lépe kontrolovat vnitřní hranice EU. Ale co se týče migrantů, kteří jsou tady, vláda může mít sebelepší nápady a úmysly, ale pokud nebude mít na své straně veřejnost, tak to bude velmi těžko proveditelné. Takřka dnes neexistuje tak vážný společenský problém, u něhož nesmíte ignorovat podporu veřejnosti.

Ptám se v souvislosti s hacknutými emaily zveřejněnými na webu White Media, kde se bylo možné dočíst, že poslanec Ivan Gabal dává dohromady skupinu, která by měla radit vládě s touto komunikační strategií, jejímž členem jste měl být i vy.

Novotný: Nebudu komentovat nějaké hacknuté maily.

A nějaký takový tým tedy existuje? Pracujete na tom?

Novotný: Budu mluvit obecně. Součástí dobré komunikace musí být dobrý výzkum názorů na migraci. Komplexně pojatý výzkum, který zasáhne všechny vrstvy společnosti, kvalitativní výzkumy, kvantitativní výzkumy a tak dále. Než takový výzkum spustíte, nezačínáte na zelené louce. Nejdříve je třeba dát dohromady výsledky agentur, které na tom už pracovaly, promluvit s nimi o tom, k čemu dospěly – tohle víme, tohle ještě nevíme. Je tady předvýzkumná fáze sekundárních analýz. Pak plánujete nějaký nový výzkum. To je profesionální přístup. Postupovat jinak, to ani nejde.

A zadává se tedy k tomu nějaký samostatný původní výzkum?

Novotný: Podle komunikační strategie, kterou přijala vláda, tak by měl být, ano.

Ještě jsem se chtěl zeptat, jestli stále pracujete na zadávání průzkumů pro ČSSD?

Novotný: Ne. To nedělám od té doby, kdy jsem přišel na vládu v únoru roku 2013. To neznamená, že nekonzultuju s lidmi, kteří převzali tu zodpovědnost po mě. Ale nemůžu si dovolit, když jsem na vládě, být zodpovědný za průzkumy ČSSD.

Jaký je klient stát?

Průšová: Naše agentura se před několika lety rozhodla, že nebude dělat státní zakázky. Ale zaznamenali jsme, že pro některé agentury je stát významný klient. Hlavně evropské fondy. Ty mají často výzkum jako povinnou součást projektu, potřebují průzkum, který ukáže, že to k něčemu bylo.