Od hlasování Britů pro vystoupení z EU a zvolení Donalda Trumpa prezidentem se liberální Západ snaží odhalit onu závadu, podvod, spiknutí či díru v matrixu, kvůli které k těm nedopatřením došlo. V naději, že když se tento defekt podaří nalézt a izolovat, vše se vrátí k normálu. V posledních týdnech se zdá, že se konečně podařilo ulovit jednoho z dlouho podezíraných viníků, firmu Cambridge Analytica.

Tři nejdůležitější zpravodajské výstupy se objevily v britském Guardianu a v televizi Chanel4. Texty v Guardianu mají titulky navozující atmosféru šokující zpovědi: „Zkonstruoval jsem nástroj psychologické války Steva Bannona – seznamte se s whistleblowerem datové války“ a „Naprosto děsivé – bývalý insider z Facebooku říká, že stahování dat bylo rutinní“. A články si senzační titulky zaslouží. Jde o plody dlouhodobé profesionální novinářské práce se zdrojem – takové, jaké si čím dál tím méně médií může dovolit (a jaké si v Česku nemohl pořádně dovolit nikdy nikdo).

Mateřská firma Cambridge Analytica SCL vznikla v devadesátých letech, ale příběh začal být mediálně zajímavý až v roce 2013. Protože tehdy se s lidmi z SCL sešly dvě postavy, jejichž jména rozsvítí červené světélko v hlavě každého anglosaského novináře – Robert Mercer a Steve Bannon. První je miliardář, původně expert na umělou inteligenci, spoluzakladatel hedgeového fondu a spolu se svou dcerou Rebekah významný financiér a ovlivňovač americké pravicové politiky. Druhý byl šéf webu Breitbart (do kterého Mercerovi investovali) a pak manažer volební kampaně Donalda Trumpa a jeho poradce v Bílém domě – dokud se s ním loni Trump i Mercerovi nerozešli. Ti v roce 2013 investovali do založení na Ameriku zaměřené dcery SCL, Cambridge Analytica.

SCL byla jednou z mnoha firem, které se snaží uživit ve strategickém poradenství. Pracovala pro politické kampaně, ale i pro britské vojenské a národněbezpečnostní složky, jimž nabízela třeba analýzy a informační operace v boji s terorismem. Aura kolem Cambridge Analytica vznikla spojením zmíněných dvou jmen a jejího zaměření na „psychografiku“. Ta taky vedla k jejímu pádu (šéf Cambridge Analytica Alexander Nix byl propuštěn, Facebook vyřadil firmu z přístupu ke svým datům a vynutil si její bezpečnostní audit, firma čelí několika vyšetřováním v Británii a USA).

Jak nejlépe přesvědčit

Obchodníci s daty pracují s charakteristikami, jež lze z platforem jako Facebook o uživatelích zjistit – kdo jsou, kde bydlí, co se jim líbí, s kým se znají, co nakupují. A s tím, jak toto vše koreluje s volebním chováním (mimo jiné; normální producenti spotřebního zboží jsou důležitějšími zákazníky než politici). Inovací Cambridge Analytica mělo být, že toto propojí s psychologickými profily a bude schopna poradit, nejen na koho se má klient zaměřit, ale taky jak má toho kterého člověka nejlépe přesvědčit.

Výzkumným ředitelem SCL se v roce 2013 stal dnes osmadvacetiletý Andrew Wylie, kanadské zázračné dítě. Střední škola pro něj byla utrpením, diagnostikovali mu dyslexii a hyperaktivitu, ale v 17 letech byl na stáži v kanadském parlamentu a záhy se přesunul do Británie, kde se zprvu uplatnil jako datový specialista pro Liberálnědemokratickou stranu. A pak, podle svých slov, jako autor onoho nástroje datové války. To jeho napadlo spojit psychologické profily s osobními daty. A když se za pár měsíců objevil na scéně Steve Bannon, Wylie připouští, že on – gay vegan s růžovými vlasy – a černokněžník americké alt-right jeden druhého zaujali. „Je chytrý. Zajímavý. Opravdu ho zajímají ideje. Je to jediný heterosexuál, se kterým jsem kdy mluvil o feministické intersekcionální teorii. Okamžitě postřehl její relevantnost pro pocit útlaku, který cítí mladí konzervativní běloši,“ říká Wylie o Bannonovi. Ten ho odvezl do New Yorku na schůzku s Mercerovými. „Strašně jsem se jí líbil,“ říká Wylie o Rebekah Mercerové. „Říkala, potřebujeme víc lidí vašeho typu na naší straně.“ Vašeho typu? „Gaye. Má ráda gaye. Steve taky. Viděl v nás ty, kteří nejdřív naskakují na nové trendy. Myslel si, že když dostanete na svou stranu gaye, ostatní budou následovat. Proto tolik podporoval Mila Yiannopoulose.“

Tyto ukázky Wylieho intelektuální nepředpojatosti (nebo snadno manipulovatelné ješitnosti) musely nejednoho čtenáře Guardianu zneklidnit možná ještě víc než celá psychologická alchymie.

Wylie se pro realizaci svého nápadu nejprve obrátil na tým cambridgeského psychologa Michala Kosinského, který sestavil aplikaci s testem osobnosti pro Facebook. Jednání s ním nikam nevedlo, ale nabídl se Kosinského kolega Alexandr Kogan („Změnil si jméno na Dr. Spectre, ale později si ho změnil zpátky na Dr. Kogan,“ dočítáme se o něm). Kogan sestrojil vlastní facebookovou aplikaci, jež dělala totéž – uživatel na ní vyplnil standardní osobnostní test známý jako Big Five. Ale taky souhlasil s tím, že si appka stáhne jeho osobní data. Když četl podmínky hodně pozorně, zaznamenal informaci, že nejen jeho, ale i všech jeho facebookových přátel. Takto se Kogan dostal přes 270 tisíc vyplněných testů (lidem za to platil) k třiceti až padesáti milionům facebookových profilů. Málokterý uživatel Facebooku tušil, že to tehdy šlo – nastavení vašeho soukromí měli, když na to přišlo, v rukou vaši přátelé. Ale mohl to tušit, neboť praktiky ochrany dat Facebooku byly již dříve předmětem soudních sporů a Facebook je musel v rámci soudní dohody upravovat. Kogan ale udělal něco, co nešlo – založil si firmu GSR a přes ni data prodal Cambridge Analytica. Wylie je to vše schopen zdokumentovat e-maily a fakturami. Což je jedním z úhelných bodů současného skandálu – přestože první zprávu o tom vydal právě Guardian už v prosinci 2015.

Teprve za půl roku se Facebook rozhoupal k akci a jeho právníci napsali Wylieovi (který mezitím z Cambridge Analytica odešel), že musí data smazat. „Což už jsem udělal,“ říká Wylie. „Ale všechno, co jsem musel udělat, doslova je, že jsem zaškrtl čtvereček, podepsal, poslal dopis zpátky, a to bylo všechno. Facebook vyvinul nulové úsilí získat data zpátky.“

Lepší je nevědět

To potvrzuje subjekt druhého expozé Guardianu, Sandy Parakilis. Byl tím, kdo stál na druhé straně – v letech 2011 až 2012 měl ve Facebooku na starosti dozor nad úniky dat u externích developerů aplikací. Tvrdí, že Facebook tehdy neměl nad daty získanými externími developery žádnou kontrolu. A že jeho návrh, že by Facebook měl developery přímo auditovat a podívat se na to, co se s daty děje, ve firmě narazil. „Opravdu chceš vidět to, co zjistíš?“ řekl mu prý jeden manažer. „Měli za to, že lepší je nevědět. Bylo to pro mě naprosto šokující a děsivé,“ říká Parakilis. Právo provádět audity firma ve smlouvách s developery měla – ale Parakilis tvrdí, že za dobu jeho působení neprovedla jeden jediný (mimochodem, ve snaze umlčet Wylieho a Parakilise, když se dozvěděli, že mluví s Guardianem, byli právníci Facebooku o poznání čilejší, byť neúspěšní).

Není důvod mu nevěřit. Různé hravé aplikace – testy osobnosti, hry jako Farmville anebo dnes třeba appky, které vám na vaší fotografii ukážou, jak byste vypadali jako osoba opačného pohlaví či stařec – byly a jsou pro Facebook výhodné. Zvyšují čas strávený na platformě a sdílené informace. Ty si Facebook nechává a nechával a do určité míry je nechává i developerům, od nichž si bere 30 procent z případných výdělků.

A, jak neškodí zopakovat, právě a jen vytěžování našich osobních údajů je byznysový model Facebooku a dalších internetových služeb. Nejsou to ani samotné příjmy od uživatelů, ty jsou zanedbatelné, a nebyl to ani prodej reklamy, nebýt unikátní nabídky cílení založeného na datech.

To, co nabízela Cambridge Analytica, je jen malým střípkem toho, co dnes big data umožňuje. Třeba firma VisualDNA nabízí databázi 340 milionů lidí, kteří si udělali její osobnostní kvíz. „Přesným odvozením typů osobností a chování mohou značky a firmy přidat on-line zkušenosti hodnotu,“ uvádí ve svém marketingovém materiálu.

Čím se liší od Cambridge Analytica? Že nedělá politiku. Jenže tu Cambridge Analytica vlastně taky moc nedělala. Prakticky každý z bývalých klientů v USA, kterého se novináři zeptali, řekl, že Cambridge Analytica nesplnila očekávání. Její psychografické modelování buď ještě nebylo hotové, nebo nefungovalo. Takže firma dodávala standardní analýzy a zjevně v tom nebyla moc dobrá. Datový expert jedné kampaně z Oklahomy třeba uvedl, že se ukázalo, že polovina potenciálních voličů jejich kandidáta, které firma identifikovala, byli demokraté. Pokud získala klienty (jejichž množství přeháněla), pak spíš proto, že se chtěli zalíbit Mercerovým, než že by věřili jejímu psychografickému modelování. Pokud měla Trumpova kampaň nějakou výhodu, pak tu, že dokázala lépe využívat služby Facebooku samotného.

To kampaň Baracka Obamy v roce 2012 byla úspěšnější a už tehdy to bylo obdivováno. Jak před pár dny zavzpomínala tehdejší ředitelka kampaně pro integraci dat a mediální analýzu Carol Davidsenová: „Pohltili jsme celý sociální graf USA. Požádali jsme vás o svolení vyškrábat váš profil a taky profily vašich přátel, vlastně všechno, co se dalo.“ Po volbách do štábu přišli lidé z Facebooku nabízet zaměstnání a „otevřeně říkali, že nám dovolili dělat věci, které by někomu jinému nedovolili, protože byli na naší straně“.

A proto je kolem Cambridge Analytica takový skandál – že tentokrát to Facebook dovolil někomu jinému.

Kultura permanentního sledování

A taky kvůli svítajícímu pochopení, že kultura permanentního sledování se stala skutečností. Vytváří ji nejenom Facebook a Google, jimi placení či oblouzení intelektuálové a všichni ostatní, kteří účelově či upřímně šíří mantru, že „informace chtějí být svobodné“ a že jakákoli přísnější regulace soukromí „zlomí internet“. Vytváří ji stupidní světonázor mladší generace, v němž je kapitalismus špatný, pokud vyrábí věci nebo těží ropu, ale dobrý, pokud produkuje cokoli, co napomáhá našemu sebevyjádření. Vytvářejí ji křehká, narcisistická ega, hladová po lajcích a po testech a kvízech, které jim řeknou, kdo jsou nebo kým by mohla být a jak si stojí ve srovnání s ostatními. A jež se pak – příliš pozdě – bojí, že jsou nahá, že do nich někdo vidí, že je zná líp, než znají sama sebe, a dokáže je i ovládat líp, než dokážou sama sebe.

Čím se zabýval Andrew Wylie, než připadl na myšlenku psychografického modelování voličů? Předvídáním módních trendů. Právě nahlédnutí toho, jak moc chtějí být naše ega manipulována a jak jsou bezbranná, je možná tím nejzajímavějším poznatkem z celé aféry.