Knihtisk. Rotačka. Rozhlas. Televize. Každý z těchto vynálezů přinesl razantní změnu socioekonomických pravidel na globální šachovnici. S každou technologickou novinkou a jejím komunikačním kanálem se musela nejen média, ale také politická scéna i běžní lidé přizpůsobit transformovanému společenskému řádu. Pak přišly počítače, poté internet. A rozkopaly všem hračky.

„Nemohu se připojit k těm, kteří vidí v internetu, v satelitních televizích, v teletextech, v celulárních telefonech a v dalších podobných vynálezech novou éru lidstva, nový, lepší svět,“ řekl v roce 1997 tehdejší premiér Václav Klaus pro Lidové noviny. V té době ovšem netušil, že se sám chtě nechtě stane součástí oné nové éry lidstva, kterou odmítal. Zpětně se dá říct, že podcenil nevyhnutelnost masivní a globální digitalizace.

Ještě v 90. letech mnozí vnímali internet jako jakýsi gimmick, předmět fascinace těch několika technologických nadšenců, kteří se dívali příliš daleko do budoucnosti a prorokovali totální převrat životního stylu. K digitální síti, která slibovala propojit celý svět, se Československo přitom připojilo relativně brzo, už v únoru 1992 na pražském ČVUT. Do přelomu tisíciletí ale stále nebyl internet úplnou samozřejmostí, na to měl v cestě příliš mnoho překážek, cenou počítačů počínaje a postupným rozvíjením infrastruktury zdaleka nekonče.

Jakmile už měly domácnosti na čem brouzdat internetem, vývoj nabral rychlý spád. Začala vznikat hromada internetových stránek informačního i zábavního charakteru. Do virtuálního prostoru vstoupila veřejná správa i služby. S internetem a digitalizací jako takovou se vytvořily i zcela nové obory i obchodní sektory. Komunikace s kýmkoli po světě nebyla nikdy rychlejší. Lidstvo jednoduše opravdu vstoupilo do nové éry.

Kdo se nepřizpůsobí, nepřežije

A média samozřejmě nemohla chybět. Pro televize, rozhlas, noviny a časopisy měly internetové stránky zprvu spíš reprezentační charakter, netrvalo ovšem dlouho a už se na nich začal objevovat i profesionální obsah. Televize i rozhlasové stanice mohly upozorňovat na své vysílací programy, později společně daly k lepšímu i celé záznamy svých pořadů. V televizi a rádiu zpětně odkazovaly zase na webové stránky. Podobnou cestou šly i noviny a časopisy, které postupně rozšířily své redakce o ryze internetové sekce.

Začal nekonečný boj o to, kdo nejrychleji nabídne zásadní zprávy na svých stránkách, kdo vytvoří co nejpřívětivější design pro čtenáře a kdo nabídne inzerentům co nejlepší čísla návštěvnosti či dobře viditelné místo pro reklamní banner. Nešlo ani tak o snahu se svést na technologické vlně, jako spíše o skutečnost, že se média jednoduše musela přizpůsobit, pokud nechtěla ohrozit svou existenci. Kdo se neadaptoval, čekaly ho krušné chvíle.

Změna mediální logiky souvisí s konvergencí mediální tvorby, do značné míry motivované i změnou chování samotného publika. Technologický pokrok a rozvoj internetu jednoznačně nahrál právě obyčejným lidem. Zpravodajský servis byl pro ně k dispozici prakticky neustále, z pohodlí domova a mnohdy také zdarma. V současnosti můžeme konzumovat prakticky cokoli, co nás zajímá, kdekoli, kde právě jsme, a skoro z čehokoli, co máme zrovna po ruce. Lidé si ovšem tak moc zvykli na téměř neomezený a jednoduchý přístup k informacím všeho druhu, až to vyústilo v řadu dalších problémů. Pro média.

Síla publika

Zájem o internetový obsah nepřál tištěným médiím a internetová reklama nedokázala ve všech případech vyrovnat ztráty vzniklé klesajícími prodeji novin a časopisů. Působení na internetu totiž neznamenalo automatický úspěch. Rozšíření pro prohlížeče, které automaticky blokují reklamu nejen na webových stránkách, ale také na portálech jako YouTube, se v posledních letech těší velké oblibě. Blikající okénka s upoutávkou na holicí strojek či pětisekundová reklama na rozvoz jídla se pro některé uživatele staly nepřijatelným zdržením i nežádoucím rozptýlením, proč se jich tedy nezbavit nainstalováním jednoduchého nástroje? Rostoucí počet uživatelů, kteří si začali užívat nerušeného prohlížení internetového obsahu, ale zároveň znamenal čím dál víc klesající výnosy z reklam.

Situace, která ohrožovala a stále ohrožuje existenci řady redakcí, volala po promptním řešení. A tím řešením se stal částečný návrat k placenému obsahu. K exkluzivním materiálům, ke komplexním analýzám a komentářům, které se na dění kolem nás dívají trošku jinou, detailnější optikou než rychlé, ale suché internetové zpravodajství. Co víc, v souvislosti s výskytem na webových stránkách v mnoha případech zmizely i ty reklamy.

A není to jen záležitost webových stránek. Tvůrci na jiných platformách, jako je YouTube či streamovací služba Twitch, se museli potýkat nejen s klesajícími výdělky z reklam, ale také dusivými pravidly provozovatelů platforem, kdy na základě jednoho sprostého slůvka ve videu mohl počítačový algoritmus rozhodnout, zda bude obsah vůbec připuštěn do systému monetizace. I zde sehráli hlavní roli diváci a fanoušci. Ti na platformách jako Patreon znovuobjevili kouzlo předplatného a měsíčního členství. Kreativci se svými artworky, podcasty, hudebními alby či amatérskými dokumenty tím zase získali novou formu symbiózy s věrnou komunitou.

Moc v rukou technologických velikánů

Když už se zdálo, že se po stabilizaci fungování na internetu bude hrát s rozdanými kartami, sociální sítě ještě jednou zamíchaly se všemi balíčky. Můžeme je považovat za jakousi vnitřní digitální revoluci, která rovněž radikálně změnila životní styl lidí i mediální logiku. Kdo není aspoň na jedné z mnoha sociálních sítích, jako by nebyl. Stejně tak se miska vah převážila na stranu běžných uživatelů internetu ještě výrazněji než kdy předtím, jejich pozornost se rozptýlila na všechny strany. Najednou začali konzumovat ohromné množství žádaných i nežádaných informací, pomalu hraničící s infoobezitou, přičemž mnozí čtenáři už sami od sebe přestali aktivně chodit za mediálními obsahy. Naopak, mediální obsahy si musely najít cestu k nim.

Instantní sdílení všeho a všude, od zážitků po zajímavé odkazy, naučila média pracovat s potenciální viralitou svých obsahů. Vtipný titulek, bizarní příběh či ze židlí zvedající kontroverzní výrok politiků už neznamenal jen zajištěný klik od čtenáře, ale také šanci, že takový čtenář začne článek šířit dál, ať už pro pobavení svého friendlistu, pro vyjádření pohoršení nad obsahem, anebo naopak pro utvrzení se ve správnosti názoru uvnitř vlastní sociální bubliny. Víc než kdy dřív mají čtenáři moc určit, do jaké míry se budou některé texty číst, vše záleží jen na zakliknutí magického tlačítka „sdílet“.

Sociální sítě bezesporu přinesly médiím řadu skvělých možností, jak se nad rámec tradičních čtenářů dostat k dalším uživatelům či benefitovat z virálních vlastností některých obsahů. Pro politiky to byla příležitost přímo komunikovat se svými potenciálními voliči, aniž by museli takříkajíc „jít přes média“. A pro lidi se staly sociální sítě místem, kde se mohou s politiky i médii svobodně, pohodlně a někdy i anonymně konfrontovat, a ani k tomu nemusejí vyjít do ulic s megafony. Když už, stačilo zorganizovat událost na Facebooku.

S tím ovšem přišlo několik velkých ale. Začalo se říkat, že lidé nechodí na sociální sítě pro informace, ale aby si potvrdili svůj názor na vidění světa. I za cenu toho, že si budou třeba vymýšlet. A média, která se drží určité úrovně profesionality, se dostala do nevýhodné situace, kdy jsou jejich obsahy opakovaně zpochybňovány názorovou opozicí jenom proto, že si kdosi přečetl něco jiného od bratrancova kamaráda a měl k tomu i koláž s vykřičníky.

Zde také nejde jen o narušenou rovnováhu mezi médii, politickými subjekty a publikem. Do hry se nově vložily velké technologické firmy, provozující zmíněné sociální sítě. A taky jsou to ony, kdo určují pravidla hry – mohou diktovat, jaká bude viditelnost příspěvků, pokud čtenář nepřihodí pár korun, co se může a nemůže sdílet či komu omezí nebo zcela zruší publikování obsahu. A že daný uživatel je zrovna prezidentem USA? To počítačový algoritmus ani pracovníka Twitteru opravdu nezajímá.

Jistě, jde o soukromé firmy, které ale pohltily enormní množství moderního obyvatelstva. Sociální sítě už dávno nejsou jen soukromou nástěnkou pro sdílení fotografií z dovolené, nýbrž veřejné fórum. Společnosti získaly obrovskou moc usměrňovat chod událostí – a z toho plyne odpovědnost vůči společnosti jako takové. Zřejmě nikdo nebude mít úplně problém s tím, když z timeline zmizí fake news a podvodné příspěvky. Co ale dělat ve chvíli, kdy například dojde k zablokování profilu kvůli neškodnému příspěvku? A kdo určí přesnou hranici mezi škodným a neškodným?

Internetová doba je ze všech předešlých asi nejdynamičtější a nejchaotičtější. Všichni její účastníci, od čtenářů po média, se musejí přizpůsobit. Digitální revoluce výrazně změnila moderní společnost i svět médií a narušila dosavadní rovnováhu. Ta se stále hledá.