Pandemické uzavírky lidi naučily ledačemu – třeba využívání streamovacích služeb, především Netflixu. V době vynucené nečinnosti doma lidem nabídly zabíjet čas mnoha a mnoha hodinami audiovizuální zábavy. Jejich zrychlený nástup, kombinovaný s uzavřením kin, může působit jako revoluční událost, která důkladně změní svět filmu a televize, způsob, jakým se audiovizuální díla k lidem dostávají, i obchod s nimi. Bude ta změna skutečně tak zásadní? A je pro filmový průmysl, filmovou tvorbu i publikum pozitivní? Týdeník Echo o tom vedl debatu s Alešem Danielisem z filmové distribuční společnosti CinemArt, Ondřejem Zachem z FAMU International a dříve také HBO Europe a filmovými producenty Pavlem Strnadem ze společnosti Negativ a Tomášem Hrubým ze společnosti Nutprodukce.

Je až udivující, že mezi všemi těmi konspiračními teoriemi, které se snaží vysvětlit původ současné pandemie, se ještě neobjevila taková, podle níž by za všechno mohl nikoli Bill Gates, ale Netflix. Ta firma je jedním z jasných „vítězů“ pandemie. Před jejím začátkem přitom budoucnost Netflixu vůbec nebyla vnímaná růžově – firma byla považována za ohroženou, protože měla velké úvěry na výrobu obsahu a na jejich pokrytí potřebovala prudce zvýšit počet předplatitelů. No a pak přišel koronavirus a s ním i ti předplatitelé.

Zach: Občas někdo v nadsázce řekne, že Netflix má asi smlouvu s ďáblem. Vždycky když se ta firma dostane do problémů, dojde k nějakému zásahu „vyšší moci“ a situace na trhu nebo vůbec ve světě se změní způsobem, který je pro Netflix velice výhodný. Ta firma začínala jako zásilková půjčovna DVD a jednu dobu se jí obchodně nedařilo, majitelé Netflixu v roce 2000 jednali o prodeji dnes už neexistující sítě videopůjčoven Blockbuster. Pak ale přehrávače DVD na americkém trhu prudce zlevnily, což Netflix zachránilo. Nástup Netflixu jako streamovací služby zase akcelerovalo následné zvýšení kapacity broadbandového připojení. A teď Netflixu zase vyšla vstříc pandemie.

Danielis: Netflix na pandemii vydělal, může z toho hlediska působit jako vítěz. V jiných ohledech to ale tak jasné vítězství není. Pandemie také urychlila realizaci plánů konkurence, která se na trhu objevila těsně před propuknutím nákazy. Na trh vstoupila služba Peacock, kterou provozuje společnost NBC Universal, a expanduje do Evropy. Velkou konkurencí pro Netflix je i Disney+, zaznamenal během pandemie ještě větší nárůst počtu uživatelů než Netflix a i tahle služba se tu brzy objeví, stejně jako HBO Max, svoji službu má i Amazon, existují další. To všechno jsou služby firem, které mají veliké archivy filmů vlastní výroby, jejichž část si Netflix licencoval, ty licence ale brzy vyprší. Je zjevné, že uživatelé si nebudou předplácet všechno a mezi streamovacími službami dojde k nějaké selekci, která pro Netflix nemusí být nutně příznivá.

Hrubý: I tak si ale myslím, že Netflix je vůči ostatním velkým službám napřed. Dokáže lépe předvídat vývoj na trhu, počítal i s tím, že DVD přehrávače jednou budou výrazně zlevněny. Dnes také dokáže daleko přesněji pracovat s ohromným množstvím dat o chování uživatelů, která shromažďuje, dělá na jejich základě programová rozhodnutí. Šéf Netflixu Reed Hastings o tom velice zajímavě mluví ve svém TED Talku z loňského roku. Jeden příklad: první hit z vlastní produkce Netflixu byl seriál Domek z karet. Rozhodnutí natočit něco takového vzniklo na základě analýzy dat, z níž vyplynulo, že hodně uživatelů má rádo herce Kevina Spaceyho a že mezi nimi zřejmě existuje poptávka po politickém dramatu. Z toho vzniklo nějaké rámcové zadání, do toho, jak to politické drama bude konkrétně vypadat, ale už Netflix režisérovi Davidu Fincherovi a scenáristovi Beauovi Willimonovi nemluvil.

Streamovací služby pandemii „vyhrály“. Vítězí spolu s nimi i audiovizuální tvorba ať už jako průmyslové odvětví, nebo umělecká disciplína?

Zach: Audiovizuální tvorba vítězem není, protože co je dobré pro globální streamovací služby, z principu nemůže být dobré pro dlouhodobý rozvoj audiovizuální tvorby.

Danielis: Je možné, že ta dnešní situace pomohla producentům orientovaným na levnější komerční tvorbu spíš televizního charakteru. Dnešní situace ale rozhodně není dobrá pro tvůrce náročnějších děl a do té skupiny znevýhodněných bohužel patří i čeští producenti. Samozřejmě je i pro ně spolupráce s globálními platformami možná a dochází k ní. Není ale pro ně moc výnosná, také proto, že ochota sdílet a užívat ilegální obsah je tu vyšší než v jiných státech.

Strnad: Zažíváme mimořádnou situaci, která nastane jednou za sto let, netroufl bych si z ní vyvozovat už teď nějaké dalekosáhlé závěry. V tuhle chvíli například ještě nevíme, jak pandemie zasáhne kina. Jistě by pro audiovizi nebylo dobré, kdyby se globální streamovací služby staly dominantní, nebo dokonce monopolní formou distribuce obsahu. Nástup streamovacích společností se předpovídal už dlouho, podle těch původních prognóz k němu mělo dojít už před pěti roky. A v letech 2005–2006 byla perspektiva streamování líčena velice optimisticky. Producenti i autoři na něm měli vydělat, protože jim měly odpadnout náklady a složitá logistika s distribucí fyzických nosičů do půjčoven, získat na tom měli třeba i tvůrci malých a náročnějších filmů určených tak pro jedno procento publika, kterým se díky streamování z knihoven měla otevřít cesta k procentu publika globálního. Tyhle předpovědi se ale nenaplnily, streamování producentům nenahradilo příjmy z půjčoven a DVD.

Danielis: Jenomže tím se dostáváme ke stejnému problému. Počet zhlédnutí filmů je ve srovnání s dobou, kdy se sledovalo z disků nebo VHS, dnes nepochybně vyšší, jenomže většina těch zhlédnutí, tři čtvrtiny až čtyři pětiny, využívá nelegální obsah.

Strnad: Streamovací společnosti navíc producentům neposkytují vůbec žádné informace o sledovanosti a podobně, nedělí se s producenty o tržby jako kina, jediná možnost je poskytnout jim obsah za nějaký fixní licenční poplatek. V důsledku toho vydělávají především streamovací společnosti, a ne producenti a autoři. Ale snad se to díky rostoucí konkurenci změní.

Hrubý: V jiné situaci jsou třeba producenti amerických nezávislých filmů, kteří díky síle Netflixu mohou dnes být v silnější pozici. Producenty zdejší ale nástup Netflixu dostal do opačné situace. Stačí si srovnat, kolik peněz do tuzemské tvorby investovala HBO (Hrubého společnost pro HBO produkovala minisérii Hořící keř a seriál Pustina – pozn. red.) a kolik Netflix. Na jeho straně je to prakticky nula. Ta společnost není nijak motivovaná investovat na tomhle teritoriu do původní tvorby. Jinak v obecné rovině se s filmy a seriály děje něco podobného jako s hudbou po konci cédéček. Třeba můj táta si v devadesátých letech kupoval mnoho disků, dneska si platí Spotify. Hudby vyslechne stejně mnoho jako tenkrát, stojí ho to ale výrazně míň peněz.

Zach: Dějiny filmu jsou také dějinami distribuce a ta se během historie několikrát zásadním způsobem změnila a film na to musel nějak reagovat. Dnešní situace, již covid jen akceleroval, nevytvořil ji, je unikátní kvůli globálnímu charakteru streamovacích služeb. To je nejpodstatnější ve vztahu k obsahu, především tomu určenému nepočetným skupinám uživatelů, jako je třeba směšně malá desetimilionová skupina česky mluvících lidí. A v tomhle ohledu tu změnu vnímám jako dramatickou a doufám, že bude ještě nějak korigována. Netflix a globální streamovací služby hrají podle mě ve vývoji světa audiovize podobnou roli jako Facebook a Twitter ve vývoji občanské společnosti.

Ale divák to takhle dramaticky nevidí. Díky službám, jako je Netflix, získává za celkem malé peníze velkou nabídku.

Strnad: Je nepochybně pravda, že nabídka legálního obsahu se ve srovnání se stavem před deseti či patnácti lety násobně zvětšila. Pro zdejší trh to znamená, že se také násobně zvětšila konkurence pro české filmy, které jsou primárně určeny pro malý, jazykově omezený trh.

Danielis: Víc než kina ohrožují streamovací služby klasické lineární televize, málokdo si dnes chce zařídit program podle toho, že v deset večer jde na nějaké stanici film, který by chtěl vidět. Televizím jistě zůstane zpravodajství, sport a další programy, už teď ale stoupá podíl těch zhlédnutých později z archivu oproti sledování programů v čase, kdy byly vysílány. Už v roce 2018 byl ve Spojených státech na rozdíl od Evropy obrat ze streamování větší než z kin. Pořád jsem ale přesvědčen, že bude nadále existovat skupina diváků, kteří budou některé filmy chtít raději vidět v kině než na monitoru. Je to podobné jako ve světě hudby, kde po kolapsu trhu s hudebními nosiči muzikanty zachraňovaly koncerty. Ve filmu se to – do nástupu pandemie – vyvíjelo podobně. V roce 2019 měla česká kina nejvyšší návštěvnost od roku 1993.

Ale podíl těch nejnavštěvovanějších filmů na celkových tržbách průběžně rostl, lidé si kupovali čím dál víc lístků na čím dál méně filmů, když to přeženu.

Danielis: Pravidelně sleduji podíl dvaceti distribučně nejúspěšnějších filmů na celkové návštěvnosti, je extrémně vysoký, v posledních deseti letech ale plus minus stabilní, pohybuje se kolem padesáti procent. V těch druhých padesáti procentech jsou mimo jiné i ta umělecky náročnější díla. Nějaký ten alternativnější segment se ale dá najít i ve světě streamovacích služeb. Během pandemie velice vzrostl počet uživatelů služby Aerovod, kde filmy ze své distribuce streamuje společnost Aerofilms, zvýšil se i počet uživatelů Dafilms, kde se streamují filmové dokumenty.

Hrubý: Zároveň v situaci, kdy těch zhruba padesát procent lidí, kteří jsou ochotni chodit do kina na české filmy, z těch kin zmizí a část se jich přesune on-line, není možné český film zafinancovat.

Danielis: To je jasné, ten loňský propad byl skutečně dramatický. Ale nejvíc to postihlo ty předpokládané americké hity, jejichž premiéry se odkládaly.

Hrubý: Možný odliv diváků z kin moc neovlivní financování těch umělečtěji zaměřených filmů, které se většinou zajistí nějakou kombinací v zásadě veřejných zdrojů. Daleko ohroženější jsou víc komerční tituly, které jsou na příjmech z kin závislé. A je docela možné, že třeba evropské státy začnou svou domácí filmovou produkci nějak chránit, že se třeba vrátí debaty o kvótách pro evropskou nebo domácí kinematografii, které se vedly koncem minulého století.

Danielis: Je dost pravděpodobné, že Evropa bude na streamovací společnosti tlačit, aby nějaký podíl evropské tvorby uváděly, pokud chtějí působit na evropském území.

Strnad: Nejde jenom o podíl evropské tvorby. Pokud jde člověk do kina, v ceně vstupenky přispěje na rozvoj místní kinematografie, přispívají na něj i komerční stanice. Netflix na tomhle teritoriu sice působí a vydělává tady, žádné peníze sem ale nevrací. I v tomhle ohledu by se měly podmínky srovnat.

Hrubý: V audiovizi může nastat podobná situace, jakou dnes vidíme mezi Facebookem, Googlem a národními státy, třeba Austrálií, která se proti Facebooku snažila hájit svoje média.

Strnad: Pokud jde o kina, tak nevidím nějaký přímý vliv rozšiřování streamovacích služeb na návštěvnost. Rok 2019 byl pro česká kina z hlediska návštěvnosti rekordní, jak jsme slyšeli. Podle mě rozhodující ekonomická situace, křivka návštěvnosti kin, v zásadě kopíruje křivku HDP. Netflix ale není jenom šiřitel nějakého obsahu, sám ho taky vyrábí, chce být konkurentem tradičních velkých hollywoodských studií a zároveň narušuje tradiční způsob distribuce filmů tím, že svou produkci v kinech uvádí jen na velice krátkou dobu nebo vůbec ne. Na filmovém trhu se teď vede velký boj o to, jestli se to „okno“, pauza mezi premiérou filmu v kinech a jeho uvedením na streamovacích službách, úplně zruší, nebo jestli se najde nějaké kompromisní řešení.

Hrubý: Myslím, že je naivní myslet si, že nástup streamovacích služeb nebude mít vliv na návštěvnost kin. Je to situace analogická nástupu televize v padesátých letech, tehdy šla také návštěvnost kin prudce dolů.

Značná část velkých hollywoodských premiér, které byly na tento rok plánovány, se neuskuteční – ty filmy přeskočí kina a půjdou rovnou na streamovací služby. Je to skutečně normální situace vyvolaná pandemií, anebo se v tom projevuje nastupující nová normalita?

Danielis: To, co teď probíhá, je testovací období. Už dávno před nástupem pandemie probíhala složitá jednání mezi provozovateli kin a velkými globálními studii o velikosti toho okna mezi kinopremiérou a uvedením ve streamovacích službách. Tehdy ta pauza trvala čtyři měsíce a bylo jasné, že to je neúnosně moc. Na jaře 2019 jsem o tom důvěrně mluvil s šéfy některých studií a bylo mi řečeno, že během tří let se to okno zkrátí na dva měsíce. V současné době se zcela seriózně hovoří o šesti týdnech. To okno se rozhodně zkrátí taky proto, že v té „šedé zóně“, čase, kdy film skončil v kinech, a ještě se neobjevil na jiných platformách, se nejčastěji objevuje zcizování. To okno se zkrátí zcela určitě a na kina to nějaký dopad mít bude. Ale souhlasím s Tomášem Hrubým – ten segment kinematografie, který v kinech v současné době nejvíc trpí, je průměrná komerce. Úspěšné komerční tituly – domácí i zahraniční – dělají stejné tržby jako před nástupem Netflixu, na umělecké tituly chodí stejný počet lidí, těch se ale v nabídce objevuje víc. Ale jít do kina na průměrný americký akční film? Proč by to lidé dělali, když si na Netflixu můžou takových pustit padesát.

Zach: Jenomže problém je v tom, že člověk dopředu nikdy neví, co se povede a co ne, co bude průměr. Na různých přehlídkách jsem potkal několik producentů, kteří se mi svěřovali, že přišli na geniální plán – budou točit jenom dobré filmy. Všichni zakrátko zkrachovali. Počet úspěšných a v nějakém smyslu i hodnotných filmů je přímo úměrný celkovému počtu všech filmů, které vzniknou. Ta dřív velká množina filmů se středním rozpočtem a obsazením a taky s nějakou – často nenaplněnou – ambicí vytvářela pro film nějaké podhoubí, na takových filmech mohli vyrůstat noví autoři, živily se jimi menší produkční společnosti, vydělávaly na nich peníze, které pak třeba investovaly do skutečně umělecky ambiciózních děl. Fungoval systém, opřený o kino a videodistribuci, ta ale zmizela. A ztracený prostor částečně kompenzovala seriálová tvorba pro streamovací služby. Netflix také jednu dobu z marketingových a dalších důvodů velkoryse podporoval vznik několika málo prestižních filmových projektů ročně. Ale – jak napsal nedávno Martin Scorsese v často citovaném článku pro časopis Harper’s – Netflix a podobné firmy nejsou filmové společnosti, jsou to technologické společnosti a je je jim jedno, co šíří. A pokud z těch svých algoritmů vyčtou, že gros jejich uživatelů od nich očekává především mainstreamovou produkci, budou vyrábět jenom tu.

Nástup globálních streamovacích služeb znamená taky zvýšení centralizace a to přináší taky větší míru uniformity. Dá se třeba snadno identifikovat styl dokumentárních filmů Netflixu. To, že tam jsou seriály uváděny najednou, proměnilo jejich strukturu, rytmus. Dřív, když se vysílal díl po dílu s týdenními pauzami, hodně se dbalo na to, aby se už v první části něco stalo, aby byli diváci motivováni podívat se za týden znovu. Teď jsou expozice roztažené klidně na víc dílů, protože je možné si je pustit najednou.

Strnad: Ty seriály nejsou natažené jenom na začátku, ale taky uprostřed a na konci. Je z nich často znát snaha natáhnout na potřebný počet dílů téma, které to třeba ani neunese. Stříhal bych, až bych brečel, když to sleduju.

Hrubý: To není ale problém seriálového formátu jako takového. V takzvaném zlatém věku televize na začátku tohoto století vznikala díla, která dokázala plně využít plochu třeba šedesáti hodin, stát se ekvivalentem románu, což pro celovečerní film není možné. V současné době představuje Netflix a další streamovací služby internetovou obdobu klasických terestrických televizí devadesátých let.

Ano, v tom smyslu, že podobně jako ty další velké streamovací firmy se snaží nabízet všechno. Když se člověk podívá do menu Netflixu nebo třeba HBO, najde tam podobně rozdělené a v zásadě všechno pokrývající spektrum od vaření po vraždění. Volbou mezi různými streamovacími společnostmi uživatel vlastně volí mezi různými variantami téhož. Dá se čekat, že i na tomhle poli dojde na nějakou diverzifikaci?

Zach: Pesimistická varianta je, že nástup streamovacích služeb nakonec povede ke zmenšení výběru, a to kvůli navzájem se ovlivňujícímu cyklu algoritmického doporučování a výroby nových programů na základě sledovanosti a analýzy toho, na co se uživatelé dívali už dřív. Ve střednědobém horizontu to skutečně může přinést omezení výběru, podobně jako po nástupu televize, kvůli němuž se desítky milionů lidí začaly dívat na totéž. V reakci na to později vznikla kabelová televizní scéna. Takže přinesou-li i globální streamovací služby tu uniformitu, bude následovat nějaká reakce. Akorát se obávám, že to bude nějakou dobu trvat a že teď máme před sebou období standardizace a omezení kreativního prostoru.

Možná by si každý uživatel Netflixu, kterému leží na srdci udržení širších možností volby, měl párkrát za týden pustit něco hodně vzdáleného vlastnímu vkusu, aby ty jejich algoritmy trochu zmátl.