Majitel TV Nova, americká skupina Time Warner, se po letech spekulací konečně rozhodla, že prodá nejsledovanější českou televizi. Přesněji řečeno v žádném případě nechce prodat Novu samotnou, ale spolu s ní i celou svou středoevropskou televizní skupinu CME. V ní jsou kromě Novy ještě komerční televize na Slovensku, v Rumunsku a Bulharsku. Cena, kterou Warneři žádají, je velmi vysoká. Za skupinu chtějí až šestnáctinásobek EBITDA (což je zisk před zdaněním a odpisy). Přes 50 miliard korun. Cena, za niž se média běžně prodávají, se pohybuje mezi šesti- a osminásobkem EBITDA. Navzdory tomu je zájem o Novu a spol. mezi v Česku působícími finančními skupinami obrovský.

Spolu s internetovou skupinou Seznam miliardáře Iva Lukačeviče je Nova jedinou mediální skupinou, která má skutečně masový zásah, počítající se v milionech diváků. Kombinuje v sobě schopnost vydělávat na reklamě opravdu hodně peněz s možností využití ke společenskému a politickému vlivu. Mezi finančníky se tomu říká „výtlak“. Právě perspektiva kombinovaného finančního i vlivového výtlaku přitahuje k Nově tolik zájemců, kteří jsou za ni ochotni zaplatit velmi vysokou cenu. Je to unikátní příležitost. Žádný další takový mediální dům už v Česku není a nedá se čekat, že by v dohledné době vyrostl.

Proto se o Novu podle dostupných informací ucházejí nejvlivnější finanční skupiny. Pro všechny z nich dává taková investice ekonomický i vlivový smysl. Koncern, do něhož patří nejsledovanější česká televize, má zájem koupit PPF nejbohatšího Čecha Petra Kellnera. Uchází se o ni také česko-slovenská skupina Penta v alianci s některými akcionáři další česko-slovenské skupiny J&T a čínskou investiční skupinou CEFC. Ta se má stát poté, co dostane souhlas České národní banky, vlastníkem 51 procent akcií v J&T Finance Group. Tyto skupiny už v minulosti na různých obchodech spolupracovaly, takže v úvahu připadá jakýkoliv společný postup.

Jediná masová média

Celou skupinu CME se slovenskou, bulharskou a rumunskou televizí si nejspíš nikdo z nich nebude chtít nechat a budou se ji snažit postupně rozprodat. Američané ale prodávají celý balík – a ten by si sama J&T se svými čínskými vlastníky z CEFC nemohla dovolit koupit, protože na Slovensku už vlastní televizi Joj. Kdyby k ní přidala Markízu, která je spolu s Novou v prodávaném balíku, transakci by nepovolil slovenský úřad na ochranu hospodářské soutěže.

Každý z finančníků, který se o nákup amerického televizního balíku s Novou uchází, má vedle vlivové i obchodní motivaci. Kellnerova PPF už dnes provozuje placenou televizi O2 v propojení se svým mobilním operátorem stejného jména. Nova by se jí hodila do rozvíjení projektu placené televize. Kellner se navíc specializuje na to, že koupí firmy, rozdělí je nebo nějak restrukturalizuje a pak se slušným ziskem prodá. Novu už jednou vlastnila. Koupila ji v roce 2002 a dva roky nato s vysokým ziskem prodala právě současnému vlastníkovi CME. „Transakce týkající se TV NOVA byla pro PPF vysoce úspěšným završením její přímé investice typu private equity do této televizní stanice. TV NOVA, komerční televizní stanice vysílající na českém trhu, byla koupena, restrukturalizována a prodána v průběhu dvou let,“ pochvaluje si PPF někdejší obchod s Novou na svém webu. Tehdy ji v Kellnerových barvách řídil Petr Dvořák, nynější ředitel České televize. Teď je v kombinaci všech čtyř středoevropských televizí ještě větší prostor pro kellnerovskou restrukturalizaci.

Pro Pentu může být motivací spíš slovenská část balíku, televize Markíza. Tím by výrazně posílila svoji pozici dominátora na slovenském trhu, kde vlastní nejčtenější seriózní deník SME, ekonomický Trend a bulvární a společenské týdeníky.

Číňané z CEFC, kteří se brzy mají stát vlastníky v J&T Finance Group, měli o média zájem od chvíle, kdy před třemi lety vyrazili do České republiky na nákup. Vstoupili do mediální skupiny Empresa Jaromíra Soukupa, do níž patří například časopis Týden nebo televize Barrandov. Po čase se ale se Soukupem nepohodli a Empresu opustili.

Větší zlom než oligarchická revoluce 2013

Rok 2018 může být právě díky nákupu Novy dalším z významných zlomů na českém mediálním trhu. Možná ještě výraznějším, než byl rok 2013. Tehdy Andrej Babiš při svém nástupu do politiky koupil mediální dům Mafra, s velmi vlivným a stále ještě masovým deníkem Mf DNES, jeho velmi čteným webem iDnes.cz a Lidovými novinami. Na to reagovala právě skupina finančníků kolem J&T v čele s Danielem Křetínským a Patrikem Tkáčem a za velmi vysokou cenu si pořídili českou pobočku vydavatelství Ringier s nejčtenějším bulvárním deníkem Blesk a týdeníkem Reflex. Dnes se jejich vydavatelství jmenuje Czech News Center (CNC). Postupně do něj přikoupili ještě deník E15 a spustili nový server Info.cz. Jako poslední naskočila s velkým časovým zpožděním Penta, když si koupila regionální Deníky.

Vliv i ekonomický potenciál všech těchto mediálních domů, stejně jako společnosti Economia, již stále ovládá zkrachovalý finančník Zdeněk Bakala, ale od té doby velmi poklesl. Všechna tato vydavatelství, koupená finančními skupinami za miliardové sumy, totiž stála především na tištěných titulech. S výjimkou iDnes.cz z Babišovy Mafry nikdo nedokázal rozjet web, který by byl schopný konkurovat na internetu dominantnímu Seznamu.

Pohled do Netmonitoru, mapujícího čtenost na internetu, v pátek 1. prosince ukazuje, že weby Seznamu spolu se serverem Novinky.cz (v nichž má Seznam třetinový podíl) četlo nebo se na jejich videa dívalo 5 153 958 lidí. Web iDnes.cz ze svěřenského fondu Andreje Babiše 1 338 310 lidí. Křetínského Blesk.cz 626 149, Bakalovo Aktuálně.cz 540 472 lidí a Deník.cz ze stáje Penty 260 258 lidí. Zaostávání za Seznamem u všech s výjimkou iDnesu je obrovské.

To se odráží na trhu s on-line reklamou. Přesná čísla nejsou k dispozici, podle odhadů mediálních agentur ale už dnes kolem 80 procent všech peněz míří k trojici dominantních hráčů Facebook, Google a Seznam. Seznam přiznává tržby z internetové reklamy kolem čtyř miliard. Americké technologické firmy žádná čísla nezveřejňují. Podle mediálních agentur u nich ale jejich klienti za rok utratí mezi pěti a šesti miliardami korun. Na všechny ostatní hráče na internetu tak zbývají zhruba dvě miliardy korun, o něž se musí rozdělit.

Český trh je na evropské poměry unikátní. Na všech ostatních západních trzích dokáže duopol Google a Facebook stáhnout až 80 procent internetové reklamy. U nás se musí dělit se silným Seznamem.

Papírovým deníkům, základům mediálních domů, které si byznysmeni před čtyřmi lety koupili, prudce klesá náklad. Podle aktuálních auditovaných výsledků Unie vydavatelů denního tisku za září prodávala Babišova Mf DNES v průměru 116 170 výtisků denně, Blesk 184 012 a Deník 114 905. To jsou noviny, které si čtenáři skutečně koupili – buď na stánku, nebo coby předplatné. Nejsou v nich započítány různé komerční akce, kdy vydavatelství rozdávají noviny zadarmo, a tím si opticky vylepšují čísla o nákladu. Ve zlomovém podzimu roku 2013, když Andrej Babiš přebíral Mafru, vypadaly ještě náklady výrazně jinak: Mf DNES prodávala denně v průměru 171 476, Blesk 261 790 a Deník 160 624 výtisků.

Tomu odpovídá pokles zisků, ale i vlivu zmíněných vydavatelství. V porovnání se zásahem, který má Nova, na jejíž nejsledovanější večerní zprávy se dívá kolem 1,6 milionu lidí, nebo s více než pěti miliony čtenářů, kteří přijdou za den na stránky Seznamu, už není žádný z těchto mediálních domů vlivným masovým médiem (s čestnou výjimkou Babišova iDnes.cz).

To se odráží v hospodářských výsledcích mediálních domů. Mafra loni vydělala 236 milionů korun. CNC pouhých 19 milionů a Economia skončila ve ztrátě 14 milionů korun. To jsou nesrovnatelně nižší zisky, než měla vydavatelství ve chvíli, kdy si je jejich vlastníci pořizovali. Za současných podmínek na mediálním trhu je návratnost miliardových investic v nedohlednu.

Iluze o vlivu

Výrazně zároveň poklesl i jejich vliv, a to především tím, že se společnost čím dál víc rozbíjí do sociálních bublin a až na výjimky, jako je právě Nova nebo Seznam, zmizela místa, kde se potkávají a informace získávají skutečné masy čtenářů a diváků. Média od sebe navzájem přestala přebírat zprávy. Jedou si svoji vlastní agendu. Ještě když Babiš v roce 2013 kupoval Mf DNES, byl to deník schopný udávat tón a nastolovat agendu ostatním. Když přišel s nějakou zprávou nebo kauzou, dřív nebo později je od něj stylem sněhové koule přebrali všichni ostatní. To skončilo. Právě efekt sněhové koule byl přitom jediný, který zajišťoval vliv i méně čteným, ovšem agendou silným médiím.

Dnes se dá společnost výrazněji ovlivnit kromě Facebooku už jen přes Novu nebo Seznam. Tato silná masová média paradoxně v posledních letech politiku zásadněji neovlivňovala, přestože na to měla sílu. Nova například úplně ustoupila od kdysi silných a vlivných politických debat. Majitel Seznamu Ivo Lukačevič se chce držet od politiky co nejdál a zaměřuje se výhradně na byznys.

V tomto kontextu je tak zřejmé, proč jsou velké finanční skupiny ochotny zaplatit za Novu tak vysokou cenu. Budou mít v ruce masové médium, které by v případě potřeby mohlo být vlivné, a zároveň na něm budou velmi dobře vydělávat.

To je pro ně velmi důležitá pojistka ve chvíli, kdy se Andrej Babiš jako premiér menšinové vlády chystá ovládnout výkonnou moc. A ve sněmovně ho podporuje koalice komunistů a SPD Tomia Okamury, díky níž může velmi rychle získat pod kontrolu veřejnoprávní média. Ta sice nemají tak silný zásah jako Nova nebo Seznam, na velmi výrazně rozbitém mediálním trhu se svou jistotou příjmů z koncesionářských poplatků jsou to ale stále hráči střední váhové kategorie, schopní společnost částečně ovlivnit.

Velké finanční skupiny dobře chápou, že vlastnictví Novy pro ně může být v této chvíli jedinou bezpečnostní pojistkou proti Babišově mocenské hegemonii.