V některých zemích Západu teď probíhá Měsíc hrdosti (Pride Month), připomínají se během něj osudy, potřeby a životní podmínky lidí s menšinovou sexuální orientací či genderovou identitou. Na mnoha místech skutečného i virtuálního světa se objevují duhové vlajky a podobně.

Velmi agilně se do toho dění zapojují různé firmy, včetně těch největších, je to pro ně taky způsob, jak dát najevo angažovanost, to, že souznějí s dobou a aktivně ji utvářejí, jsou něčím víc než institucí, která prodává to či ono. V době Měsíce hrdosti také některé firmy používají upravená loga, k nimž je pro tu příležitost dodaný nějaký výrazný duhový motiv. Děje se tak ale velmi výmluvně selektivním způsobem.

Samozřejmě to pobízí k úvahám o pokrytectví velkého byznysu, člověk by tím ale zrovna neobjevil Ameriku. Naše společnost v nějaké míře pokrytecká je, vždycky byla, neomezuje se to jenom na velké firmy. Navíc to pokrytectví má ve společenském životě nějakou funkci, svět pokrytectví zbavený by asi byl značně vyčerpávající a možná taky nebezpečné místo k životu.

Velký byznys se i v téhle věci chová jako vždycky – tedy hodnotově neutrálně, nebo jak to říct. Dělá to, co pro něj je dobré. A je pro něj dobré nemít problémy. V západním světě jako ta prevence problémů funguje duhově vybarvené logo a s křečovitým entuziasmem předváděná oddanost věci pokroku. Na Blízkém východě a dalších místech to může být naopak, tam je třeba nechat duhovou vlajku zamčenou ve skříni nebo – ještě lépe – vůbec nevědět, že něco takového existuje. Je to tak výhodné a to je nejdůležitější.

Nemálo lidí vyjadřuje údiv nad tím, proč firmy třeba ve Spojených státech s takovým nadšením „naskakují“ na pokrokářskou agendu. Aby nenaskakovaly. Činí je to imunními vůči potenciálně nepříjemnější kritice – třeba kvůli podmínkám, v nichž pracují jejich zaměstnanci v zemích třetího světa, nebo ochotě, s níž obchodují s diktátorskými režimy. A navíc to posiluje jejich moc nad zaměstnanci, které teď mohou kontrolovat ve dne i v noci, a ještě za to být chváleny.

Nepochybně jim vyhovuje i performativní charakter celého „woke“ hnutí, v němž se tvrdě vyžadují symbolická gesta a na nic moc jiného se nehledí. Ten údiv nad bezzásadovostí byznysu může souviset s jeho nemístnou idealizací, v postkomunistických zemích k němu došlo v reakci na tvrdé potlačení soukromé iniciativy v letech totality.

Lidé pak mohli mít tendenci vkládat do obchodu nepřiměřená očekávání, vidět v něm jaksi principiálně dobrou sílu. Samozřejmě se jí může stát, pokud má nějaká firma vlastníka a vedení, kteří se právě takhle chtějí profilovat. Daleko častější ale je (a vždycky bude) ta nejjednodušší přizpůsobivost, oddanost právě a jenom sobě. A taky související názorová „pružnost“, dnes předváděná ve vztahu k Měsíci hrdosti a duhovým vlajkám, zítra to může být něco jiného.