Jakub Horák byl u prvního úspěchu Pirátů před čtyřmi lety, kdy jim řídil pozoruhodnou kampaň. Tentokrát jako kdyby nejen Pirátské straně, ale i dalším hlavním vyzývatelům hnutí ANO měsíc před volbami došel dech. Proč je Babiš po všem, co za těch osm let předvedl a nepředvedl, i nadále relativně silný? Dosáhli už Piráti v české neprogresivistické společnosti svého stropu? Co marketéru Horákovi v letošní kampani chybí?

Proč je letošní kampaň tak nezáživná? Dokázal byste mi teď určit její hlavní motivy?

Obě opoziční koalice mají nějaké voličské jádro a narazily na svůj strop. Právě teď se snaží zaujmout ještě nějaké další voliče, ovšem další voliči už uslyší jen na peníze. Proto všichni říkají: Nebudeme zvyšovat daně, pomůžeme všem: doktorům, sestřičkám, učitelům, maminkám s dětmi, důchodcům. Všichni říkají to samé, což pak působí trochu směšně. V tu chvíli platí: Proč chodit za kováříčkem, když můžeš jít za kovářem. Ti, kdo slyší na peníze, vnímají, že je to téma, a řeknou si: Ona ta opozice v tomto směru sice cosi povídá, ale Babiš to má jako hlavní bod programu. Ten nám víc peněz dá určitě.

Takže o peníze jde především? Jsou to volby konzumentů?

Ne tak docela. Z těch, kdo jsou proti Babišovi, část volí z ideových důvodů, což se týká víc Spolu, a část z důvodů generačních, což se týká Pirátů. Ale v České republice to vždycky bylo tak, že pravicová, nebo možná lépe řečeno rozumná, zodpovědná politika stejně nepřekročí padesát procent. Zbytek populace slyší především na peníze. Myslí si, že stejně všichni lžou, a chtějí, aby to manažoval někdo, kdo od pohledu vypadá, že rozumí státnímu rozpočtu. Babiš jim ten pocit dává. On sice česky neumí, ale německy, anglicky, francouzsky ano. Má továrny v Německu, takže to vypadá, že jeho impérium není jen nakradené, že musí mít i nějaké schopnosti. To, že trochu mektá, je jeho voličům v zásadě jedno. Oni politický provoz soustavně nesledují.

Souhlasil byste coby marketér, že Babiš dnes vlastně jako jediný dělá kampaň, která má aspoň nějakou šťávu?

Babiš skutečně aspoň dokáže dobře dělat kampaň. Věří lidem z volebního štábu, ti mu něco vymyslí, on to rozpálí a je hned vidět. Ochotně v tom účinkuje, z pohledu marketéra musím říct, že on je profesionál. Umíte si představit debaty v normální straně, jestli má s předsedovým jménem vyjít knížka Čtěte, než to zakážou? Představte si všechny ty mudry já nevím v topce: Vždyť by nikdo nepochopil, že to je legrace! Musíme být vážní! Musí se to jmenovat Manifest ekonomické budoucnosti. Naopak Babišovi Mára Prchal a spol. řeknou: To je blbý, to se bude líbit. Babiš knihy nechá natisknout dva miliony – a mluví se o tom. Navíc média jsou Babišem pořád fascinovaná. Když mu Mára Prchal napsal na Twitter: Zítra řeknu pravdu, do hodiny vyšly na čtyřech seriózních serverech úvahy o tom, jestli prozradí, jak to bylo s Čapím hnízdem, nebo jak to měl s StB. A ono šlo o předvolební brožuru. Jak může někdo od Babiše po všech zkušenostech vážně čekat, že by se nám svěřoval s nějakou pravdou, nechápu. I jeho tým je profesionální. Uvažte, jak se ANO proměňuje. Z původně pravicového projektu pro podnikatele a živnostníky se stalo ANO, které nám slibuje zvýšit důchody. Jistá genialita Babišova marketingu spočívá v tom, že tu změnu voličského jádra dokázali pochopit. Díky Alexandru Braunovi, který pro ně připravoval datové analýzy a který tu změnu viděl přicházet. Vzpomeňte si, jak v minulých volbách Babiš vyjel s kampaní, kde byl panáček s hlavou smajlíka a ten říká: Bla bla bla bla, do čehož vstoupil Babiš a říkal: Vy mu rozumíte? Já teda ne. Koukám na to a říkám si: Ty vole, to je úplně pro blbý, to nemůže fungovat. Vždyť ten panáček, co říká bla bla bla, to je přece sám Babiš. Ale ono to skutečně bylo pro blbý, protože ti mezitím začali určovat elektorát ANO. Babišův tým dokázal pochopit, že se jim proměnili voliči, a netrval na rétorice předcházejícího období. Ze spotu se smajlíkem se mimochodem stal nejúspěšnější volební spot od začátku měření českých reklam.

Dnes zase Prchal a spol. dělají adresnou kampaň proti soupeřům. Na billboardech Babiš lidem vštěpuje, že za jejich důchody bude bojovat do roztrhání těla nebo že je zachrání před Pirátostánem. Čiší z toho jistá naléhavost.

Mají rádi obraz nepřítele a letos si za něj vybrali Pirátostán. Je samozřejmě naprostý nesmysl hledat stopy neokomunismu u STAN a je to nesmysl i u Pirátů. Ovšem Piráti mají čtyři pět lidí v Evropském parlamentu, z nichž občas skutečně padají hodně divné věci. A pokud Ivan v roce 2009 fakt někde řekl, že by mu nevadila muslimská Evropa, těžko se dnes můžeme divit jeho soupeřům, že Bartošovi tu větu neustále lepí na čelo.

V tom roce 2017, když jste pro ně dělal kampaň, muslimská věta nebyla v oběhu? Protože tehdy ji Bartošovi Babiš ani nikdo další o hlavu neotloukal.

Nebyla v oběhu. Tehdy si Pirátská strana na svém fóru dokonce jako jedna z prvních odhlasovala, že je proti povinným kvótám (Evropské unie na uprchlíky – pozn. red.). Zaujala rozumné stanovisko k migraci, určitě realističtější, než v té době měla například TOP 09. Zadruhé tehdy Piráty nikdo nebral zas až tak vážně, aby doloval v jejich fóru a hledal, co kdo řekl v roce 2009. I v mém okolí to lidi brali tak, že volební kampaň pro Piráty je moje osobní zábava. Musím říct, že v té době z mých pěti tisíc přátel na Facebooku byli dva, kdo lajkovali Pirátskou stranu, a jeden z nich se jmenoval Ivan Bartoš. Byli úplně izolovaní. Neměli ani tiskovou mluvčí. Předtím byla jejich kampaň postavená na legalizaci marihuany a na boji proti OSA (Ochranný svaz autorský – pozn. red.), což skutečně nejsou obecná témata. Přitom oni současně měli velice dobře propracovaný program, včetně já nevím IT hlasování, jen o tom nikdo nevěděl. Pak to ovšem šlo strašně rychle a podařilo se vyvolat generační vlnu. Zdálo se, že tu je konečně strana, kde kandidáti nemusejí projít mlejnkem, kdy kandiduješ do městské rady, pak tě pustí na poslední místo krajské kandidátky, odkud možná postoupíš na celostátní rovinu. A v každé té fázi můžeš postoupit, jen když polezeš do zadnice těm správným kolegům. Tato čerstvost se lidem na Pirátech líbila a to, že generačním nosičem se stali Piráti, je v podstatě náhoda. V Německu, kde jsou generačním nosičem Zelení, to vzniklo stejným mechanismem. Chci tím říct, že rozhodující tu není programový aspekt – u Zelených ekologie, u Pirátů boj proti autorskému právu –, ale étos nové generace, potřeba být free. Což je naprosto přirozené a celá politická scéna měla tušit, že to přijde. Jediný z tradičních politiků, který to odhadl, byl překvapivě Bohuslav Sobotka. Ten svého času hlásal, že by ČSSD měla tuto novou vlnu zachytit. Což se sociálním demokratům samozřejmě nepovedlo.

Generační výměna je asi přirozená, ale není to bez změny programu spíš jen takové střídání stráží?

No jistě, ve chvíli, kdy všichni říkají v podstatě totéž, starší voliči volí staršího kandidáta a mladší volí mladšího kandidáta. Protože jim je sympatičtější osobně. Nejde tolik o program, jde o pocit. A u nás programové rozdíly mezi oběma opozičními koalicemi nejsou vůbec žádné. Tedy kdybych hledal, našel bych mikroskopické rozdíly u manželství homosexuálů a adopce dětí, u translidí. Ale to jsou tak marginální věci, že z nich vytvoříte nanejvýš tak kulturní válku na Facebooku. Faktický dopad na budoucnost země mají nulovou.

Co vám jako pozorovateli kampaně v té letošní chybí?

Chybí mi tam šťáva, nadšení, originalita. Abych zůstal u koalice Piráti/STAN: oni si udělali nové logo, z pirátské vlajky v něm zbylo kolečko, zatímco Starostové dodali čtvereček. Koho kolečko a čtvereček povzbudí k nějaké sebeidentifikaci? V kampani nejde o to, že by v ní chyběl propracovaný plán budoucnosti školství nebo propracovaný přístup ke klimatické změně. Chybí v ní energie.

Proč? Vy jste tehdy Piráty nasměroval do boje proti korupci. Jejich heslo Pusťte nás na ně! bylo věcně vzato hrozné, ale v paměti uvázne. Ovšem co dál, že? Třeba už se boj proti korupci lidem přejedl.

Boj proti korupci se až tak úplně neomrzel. Ujal se ho Šlachta a možná na tom svých pět šest procent utrhne. Ale ve větším měřítku boj proti korupci začne fungovat ve chvíli, kdy se lidem daří špatně. V Americe vznikla hypoteční krize, jejíž vinou se i u nás za Topolánka a Kalouska všechno muselo začít škrtit. Zmrazily se důchody, snížily se platy státních zaměstnanců o deset procent. Až v tu chvíli začal být cítit problém s korupcí. Protože když v tu chvíli po Praze chodí poradce premiéra a dohaduje miliardové kšefty v rámci zbrojních zakázek, jsou z toho lidi vytočení. Zatímco dnes má podle určitých průzkumů většina Čechů pocit, že se jim daří nejlíp za posledních 30 let, a vláda nalévá peníze úplně do všeho, což znamená, že přestože u nás poslední rok a půl byla krize, hospody, natož firmy, ve velkém nekrachovaly. Vláda všechno zadotovala. Teď se to vrátí inflací, nicméně nedošlo k žádnému viditelnému šoku, nebyl náraz. Těžko proto může dnes opozice mluvit o spálené zemi. Podle tvrdých údajů máme nejnižší nezaměstnanost v Evropě a nejméně rozevřené sociální nůžky. V tuto chvíli jakési prosperity ztrácí téma korupce dynamiku.

Nemohla by nějaká strana už teď hrát budoucí zchudnutí, které se dnes ohlašuje inflací a které v dohledné době prohloubí klimatická politika EU?

To se dá hrát velice těžko. Poslední kampaň, kdy se něco podobného dalo hrát, byla kampaň ODS za Petra Nečase z roku 2010. Billboardy s hořícím Řeckem. Všichni si říkali: Ty kráso, my skončíme jako Řekové… Přece jen zadlužovat se nemá, lepší je spořit. Jenže co se stalo? Uběhlo deset let a Řecko neskončilo nijak špatně. Ani nevím, jestli ty dluhy splatilo.

Nesplatilo.

No vidíte. Oni nesplatili dluhy, v Evropě se díky kvantitativnímu uvolňování tisknou nové peníze. Hrozba, že Řecko bude děsivě potrestáno, se ukázala být nepravdivá. Někteří voliči si mohou myslet, že to byl bubák nafouknutý českou pravicí, aby jim nemusela zvyšovat důchody. Strašení Řeckem jsem připomněl proto, že česká pravice to má i kvůli němu dodnes těžší. Tenkrát se přece čekalo, že Řekové budou muset prodávat ostrovy. Ale oni za dluhy mnohokrát větší, než jsou ty naše, nebyli potrestáni. Jak chcete hrozit budoucností, když jste hrozil minule, a hrozba se nenaplnila? A pokud jde o samotnou klimatickou politiku: Jasně, německý důchodce má slušné peníze, a proto může slyšet na hodnotovou politiku. Když mu dnes vysvětlují, že bohatství západního Německa vzniklo na uhlíkový dluh a že přišel čas, abychom uhlíkový dluh splatili, a proto se teď například zdraží elektřina, tak si ten vcelku zazobaný německý důchodce může pomyslet: Ano, mohl bych jistou zodpovědnost přijmout. Kdežto český důchodce na něco takového nemá. On splácí jiný dluh, který ti Němci nemají, totiž dluh za reálný socialismus. Na to, aby k tomu ještě splácel nějaký uhlíkový dluh, pak neslyší. Já se mu nedivím, důchody jsou u nás poměrně nízké.

No a proč ta nebezpečí klimatické politiky pro životní úroveň lidí větší strany ignorují? Proč si ho dopředu neobsadí? Proč neřeknou: Babiš vám na Evropské radě zdražil životy, už brzy to pocítíte?

Minulý týden se stala zajímavá věc. Jakub Michálek sdílel post, který jako vůbec první post v kampani Pirátů na Facebooku měl přes 2000 sdílení. V postu se psalo: Elektřina vyskočila o 30 procent. Pod tím spousta chytráků psala: To jste tedy s úrovní kampaně klesli. Ale zájem o ten post byl enormní. Neboli lidi z toho strach mají. Jen je těžké s tím úspěšně strašit předtím, než to přijde. Jinak to, jak dnes koalice Spolu jde trochu nahoru, stojí v přímé korelaci s poklesem Pirátů. Takže ačkoli někteří levičáci kolem Alarmu nebo Deníku Referendum v kauze Feri prorokovali, že teď půjde topka a s ní celá trojkoalice klidně o pět procent dolů, místo toho topka další měsíc vystoupala tuším o čtyři procenta. Část lidí se od Pirátů začala vracet k topce, od nich už se teď nemá co přelít. Podobně u ODS už jsou všichni, kdo si cení ochranu byznysu nebo kdo jsou konzervativní. Ti už se k ní dávno vrátili od ANO. Časy, kdy ANO podporovali různí podnikatelé a Babiše podporovali Jančura a Bernard, jsou pryč. Dnes je volič ANO 55 plus, bez maturity, z menšího města. Bývalý elektorát ČSSD a komunistů, které ANO skoro úplně vysálo.

Nevím, pořád je dost voličů, kteří by měli podle svého zaměření volit jednu z obou koalic, a nehrnou se do toho. Možná nemají dojem, že strany zastupovaly jejich zájmy. Například výrazná většina voličů ODS na jaře byla proti zavření škol a obchodů, přičemž ODS pro jejich otevření nic neudělala.

To je dáno tím, že v ODS je strašně málo politiků, kteří by dokázali něco zformulovat. Nějací jsou v pražské organizaci, ale jinak dnes v ODS jediný, kdo dokáže něco zformulovat a je slyšet, je Saša Vondra. Sice někdy kroutím hlavou, jak může být člověk z undergroundu najednou takový křesťan, nicméně vidím, že Vondra chytil konzervativní vlnu, která bude jádrem budoucího programu strany, protože to bude rezonovat. Což je mimochodem pro mě definitivní konec devadesátek. Tehdy nikdo nestrašil nějakými transsexuály. Dnes se straší z obou stran. A je fakt, že mladé pirátstvo má v čele transženu. Tohle jsou aspekty, které, když já jsem Pirátům v roce 2017 dělal kampaň, v Pirátské straně nerezonovaly. Přišlo to až z Evropského parlamentu, tam tím nějak načichli. Ačkoli on je to i vzdor proti nám boomerům. Takže čím víc bude Vondra hřmět, že homosexuálové jsou nebezpeční, tím víc oni je budou hájit.

Vondra je až reakce, v 90. letech nám tahle témata nikdo pořád nevnucoval.

Dobře, ale jeho reakce zase vyvolává další reakci na té opačné straně, kdy oni jakoby vůči bílým páprdům ještě víc musejí pozvednout prapor.

Nakonec právě tohle možná Pirátům škodí. Není to jeden z důvodů, proč v posledních měsících padají?

Musel bych vidět čísla rozpočítaná na věkové skupiny. Odhaduji, že u mé generace jim to škodí, ale u mladší generace jsou třeba ta témata populární. Piráti narazili hlavně na to, že před čtyřmi lety je lidé byli ochotní brát jako kompenzační změnu: Pusťte nás na ně, budeme hlídací psi v parlamentu! Dnes jsou dál, sami chtějí vést stát, stát se těmi, které by zase nějací jiní psi měli hlídat. Nemají dost person, které by lidi uměly přesvědčit, že jsou řízení státu schopné. Osoba ministra je spojena s jistým archetypem: O něco starší člověk, nemá dredy, je zodpovědný a chodí ve vyleštěných botách. Takže z tohoto pohledu Piráti potřebují dorůst. Ovšem generační výměna bude pokračovat. Ale to, že my Češi jsme na rozdíl třeba právě od dnešních Němců konzervativnější společnost, se moc měnit nebude.

Proč?

V tom hraje velkou roli migrační krize. Média, která byla názorově určující, jako třeba Respekt a další, marginalizovala nebezpečí. Já si živě vybavuji, že jakmile někdo napsal, že ve Francii nebo ve Švédsku jsou no-go zóny, hned následovala sprška posměšných reakcí, že žádné no-go zóny nejsou, že tam panuje pohoda a že tento narativ šíří Sputnik a Aeronet. Ale na tyto weby ty zprávy o skutečném stavu byly vytlačeny, čímž ty weby dost posílily. A bohužel v té kupě sraček, které oni šíří, například dneska v covidové době zprávy o tom, že viry někdo vyhazuje z letadla, se za migrační krize nacházel výklad, na kterém, jak se později ukázalo, bylo mnoho pravdy. Švédsko má dnes s migrací vážné problémy, každý druhý Čech nakonec potká někoho, kdo z toho Švédska přijel. O Francii ani nemluvě. Migrační krize byla po revoluci první velká událost, kdy si Češi mohli říct: A možná někdy i my máme pravdu proti západní Evropě. To jim dodalo velké sebevědomí. Do té doby mohl každý říct: Ty mlč, ty jseš Čech, to je západní Evropa, kde se dělá všechno skvěle. To mimochodem přesně vyhmátl Zeman a uzpůsobil tomu svou druhou prezidentskou kampaň. Slogan: Tahle země je naše, je, musím uznat, naprosto geniální. Před migrační krizí, možná před krizí eurozóny, převládal pocit, že nejlepší by bylo, aby nám vládla ta chytrá EU místo našich lokálních pitomců. To se změnilo a dlouho se nestane, aby se Češi posunuli do zeleného, woke mainstreamu dnešního Západu.

Otázka na závěr. Berou političtí marketéři volební kampaň čistě účelově jako závody, nebo při tom cítí i nějakou společenskou zodpovědnost? Existuje ve vaší branži nějaký étos?

V České republice nejde mluvit o branži, je tu všehovšudy deset lidí, co tomu rozumějí. Ale řeknu vám, jak to je v téhle branži na Západě. Politický marketing je speciální odnoží reklamního průmyslu, lidé v něm jedou vysloveně na to, aby jejich práce měla nějaký efekt. Nesvazují se ničím dalším. Byť jsou výjimky. Když například agentura TBWA dělala kampaň pro Tonyho Blaira, oznámili to zaměstnancům a dodali: Respektujeme vaše politické názory, takže kdo se s tím neztotožňuje a volí konzervativce, má plné právo říct, že na té kampani nechce pracovat. A ti, kterým to bylo blízké, s radostí a o to větším nasazením vytvářeli labouristům kampaň. Já když jsem začal dělat Piráty, tak coby řekněme středový liberál z Prahy jsem dumal: Tak čím by ti Piráti mohli zaujmout? Asi digitalizací. Plánoval jsem postavit na digitalizaci celou kampaň. Elektronické volby, digitalizace úřadů. Ovšem mezitím jsem si zadal speciální výzkum motivací a bariér, co lidé od Pirátské strany očekávají. Na výsledky jsem pak celkem zíral. Elektronické volby byly asi dvanácté v pořadí, digitalizace pátá. První položky byly: Budou bojovat proti korupci. Budou kontrolovat úředníky. Zabránit úniku peněz do daňových rájů. Tak jsem si uvědomil, že jsem očekávání lidí od Pirátů mylně odhadl, že lidé od nich nechtějí až tolik digitalizaci, ale aby někdo šel a zavíral politiky. Načež se kampaň změnila, dostala jiný akcent. Politický marketing je umění dokázat z množství věcí, které ta strana umí, vybrat jednu důležitou. Něco nasvítit.