Z Facebooku a Googlu se stali dominantní hráči na trhu s internetovou reklamou. A sice díky tomu, že jim jejich uživatelé o sobě dobrovolně dávají obrovské množství informací. Ochotně a aktivně jim prozrazují, kdo jsou, kde žijí, jak jsou staří, co dělají, jestli jsou zadaní, jaké mají povolání, co je zajímá. Většina z nich vůbec neví, že s jejich daty Facebook a Google obchodují, a pomáhají jim k miliardovým ziskům. Užívají si pocitu, že dostávají spoustu virtuálního prostoru a služeb zadarmo. Ve většině západních zemí kontrolují Google s Facebookem kolem 80 procent trhu s on-line reklamou. Nemají konkurenci.

Právě oni reklamním klientům poskytují největší masy zákazníků a nejdetailnější informace o nich. S těmi zákazníky pak velmi účinně manipulují tím, že jim zobrazují výsledky přesně podle znalostí, které o nich díky jejich vlastnímu přičinění získali. Vychovali si masy na sobě závislých klientů, které mají fakticky moc ovládat. Přitom se jim zároveň úspěšně díky odkazům na svou virtuálnost daří vyhýbat pravidlům, jež platí pro všechny ostatní firmy. Daním i antimonopolním zákonům. Google i Facebooku už dominátory on-line prostoru – bez větší veřejné pozornosti – dávno jsou.

Až teprve s velkým časovým odstupem si to teď vlády konečně uvědomují a začínají se vůči nim chovat stejně jako vůči jakýmkoliv jiným firmám. Trvalo to roky, kdy si jejich moci a dominance nikdo nevšímal. Neprotestovali proti nim žádní antiglobalizační aktivisté. Neprotestovali právě díky image, že jsou to cool služby, za které přece nikdo nic nemusí platit.

Když se nebrání zákazníci, začínají se bránit jejich konkurenti. Přesvědčení, že v souboji s nimi mají na trhu nerovné podmínky. A státy, které si konečně uvědomují, jak směšně nízké daně jim technologičtí dominátoři platí – s velmi prostou právní argumentací odkazující na jejich virtuálnost a „trvalou nepřítomnost“. Daňových sporů s Googlem, Facebookem, Applem a spol. už běží několik v Evropě i USA. Detailněji jsme je popisovali v několika předchozích vydáních Týdeníku Echo.

Teď se dostávají do hry souboje o dominantní postavení a regulaci. Na technologické firmy můžou mít výrazně větší dopad než spory o daně. Ty je mohou přijít na miliardy dolarů. Souboje o regulaci a monopolní postavení ale můžou mít zásadní vliv na jejich samotnou podstatu.

Závěr prosince přinesl dvě zatím průlomová rozhodnutí. Nejdřív Evropský soudní dvůr v Lucemburku rozhodl, že Uber, který dává přes aplikaci dohromady zákazníky a neprofesionální řidiče, je stejnou přepravní službou jako taxi. A musí proto mít stejné licence. S dotazem, jak postupovat, se na Lucemburk obrátil soud v Barceloně, který projednával žalobu pro nekalou soutěž profesní organizace sdružující řidiče taxislužeb v katalánské metropoli proti filiálce Uberu ve Španělsku. Rozhodnutí soudního dvora jsou závazná pro všechny země EU. Rozsudek Barcelona versus Uber může proto mít zásadní dopad na regulaci sdílené ekonomiky v Evropě.

Jen několik dní nato zahájil německý antimonopolní úřad (BKartA) řízení s Facebookem. Po 20 měsících vyšetřování došel k závěru, že Facebook má dominantní postavení, které zneužívá tím, že podmiňuje využívání své sítě souhlasem s tím, že o svých klientech bude získávat údaje i o jejich chování na jiných webových stránkách. Když jste na Facebooku, stává se vaším velkým bratrem, který po vás v on-line prostoru všude slídí a mapu vašeho chování prodává reklamním klientům. „Znepokojuje nás hlavně sběr dat mimo sociální síť Facebooku a začleňování těchto dat do účtů jeho uživatelů,“ prohlásil prezident BKartA Andreas Mundt. Jednoduše řečeno: to, co na sebe Facebooku neprozradíte sami, si o vás vyslídí při vašem pohybu po internetu. Bez povolení ke slídění máte na Facebooku smůlu. A sociální sítě se někdo jen tak nevzdá, takže rád to povolení ke slídění dá. Firma se brání tím, že není v Německu dominantní a své postavení nezneužívá. To bude ale muset prokázat před antimonopolním úřadem.

V minulosti už právě antimonopolní úřady razantně proměnily trh s telekomunikacemi, když v osmdesátých letech v Americe nařídily rozbití dominátora AT&T nebo když později Microsoftu zabránily podmiňovat využití svých služeb pořízením dalších produktů.