Spor ministryně obrany Jany Černochové (ODS) s náčelníkem generálního štábu Karlem Řehkou o komunikaci na sociálních sítích má dohru. Ministerstvo obrany totiž výrazně zredukuje počty sociálních účtů a webů, na kterých vojáci a armáda komunikují. Černochová podle svých slov podložila rozhodnutí předchozími rozkazy, za rezort má totiž prý komunikovat pouze tiskový odbor. Expertka na politickou komunikaci Denisa Hejlová pro Echo24 řekla, že armáda je instituce, která potřebuje být vidět.

Černochová svůj krok hájila na sněmovním branném výboru. Před poslanci uvedla, že Řehkovi nic nezákazala, pouze využila už existující rozkazy předcházejících ministrů, které říkají, že za resort obrany má komunikovat pouze tiskový odbor. „V odpovědi na žádost náčelníka generálního štábu na zřízení účtu jsem vyjádřila obavu, že by založením tohoto účtu došlo ke tříštění komunikace ministerstva obrany a mohlo by dojít k rozmělňování informací směrem k vojákům a veřejnosti,“ řekla Černochová s tím, že existuje 190 profilů a také 129 webů, které jsou spojené s ministerstvem a armádou.

„Jelikož se jedná o enormní množství komunikačních kanálů, kterým resort obrany komunikuje s veřejností, a dochází tak k tříštění informací, rozhodla se ředitelka odboru komunikace Michaela Zacharová připravit zásadní redukci všech účtů a webových stránek,“ uvedla ministryně. „Žádní jiní šéfové bezpečnostních sborů, jako je policie, hasiči nebo tajné služby, vlastní účet nemají. Zřejmě netrpí potřebou mít jiné účty než ty, které mají v rámci svých institucí, které reprezentují,“ dodala ministryně na adresu generála Řehky.

Sám Řehka uvedl, že mu vznik profilu doporučovali lidé z armádní komunikace, určitou dobu se tomu bránil, ale nakonec názor změnil. Informace o záměru se podle něho standardně dostala k ministryni. Řehka uvedl, že Černochová mu na poradě řekla, se s tím zásadně nesouhlasí.

Nyní existuje hlavní resortní web army.cz a oficiální účty ministerstva a armády na sociální síti X. Řehka si podle Černochové může na tento profil dávat „100 příspěvků za den“ a „může si tam dělat ranní briefingy, polední briefingy, večerní briefingy“. Řehka míní, že vedení profilu na sociální síti je pravomocí každého, kdo řídí nějakou organizaci. „Jsme v 21. století. Oběžníky a nástěnky už nefungují,“ poznamenal. Pracuje, jak uvedl, s mladou generací, která je na sociálních sítích.

Expertka: Riskují ztrátu relevance a viditelnosti

Odbornice na strategickou komunikaci z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisa Hejlová pro Echo24 uvedla, že se projevil nedostatek řízení právě vládní strategické komunikace, které se mělo jednotně nastavit už po vzniku vlády. „Státním institucím se mělo nabídnout řešení podobných situací a toho, kdo má jakou odpovědnost v komunikaci. Samozřejmě ve složkách, které se zabývají bezpečností a pracují s citlivými informacemi, jako je Bezpečnostní informační služba, ministerstvo obrany, armáda, se může zřídit ještě nějaký jiný zvláštní režim, než mají jiná ministerstva,“ uvedla Hejlová s tím, že sjednocení komunikace měla vláda připravit už dávno a slibovala ho už Babišova vláda.

V době před sociálními médii se podle Hejlové kladl velký důraz na to, aby byla komunikace sjednocená, vycházela z jednoho zdroje a byla reprezentována důvěryhodnými a pokud možno vrcholnými představiteli dané organizace. „To znamená, že se nenechávali mluvit řadoví zaměstnanci. To se ale radikálně změnilo s nástupem právě sociálních médií, kdy se proměnila i důvěra v ty instituce. A proto se komerční i nekomerční organizace snaží nastavit komunikační toky jinak, podporovat zaměstnance, aby vystupovali jménem té organizace, ale samozřejmě do určité míry,“ uvedla Hejlová s tím, že například zaměstnanci mají sdílet pozitivní příspěvky o své práci, zejména na sociální síti LinkedIn.

K obdobnému trendu podle expertky dochází i v diplomatické oblasti, říká se tomu odborně „twiplomacy“ (Twitterová diplomacie). Dříve například neměli jednotliví velvyslanci své profily a nyní je zcela běžné, že za stát komunikuje velvyslanec pod svým osobním účtem. Armáda podle Hejlové rozhodně je specifickou organizací s výrazně přísnějšími bezpečnostními pravidly. „Musí tam panovat přísnější výcvik v tom, co se smí říkat a co ne. Ale kdo jiný by v tom měl být lépe školený než sami vojáci? Protože vojáci si samozřejmě uvědomují (nebo by měli) hodnotu informací, ať už na bojišti, nebo v mírovém stavu,“ míní Hejlová.

Podle ní spor mezi Řehkou a Černochovou vychází z od začátku špatně nastavené situace. „Jestliže oni neměli aktualizovaná pravidla od roku 2005, kdy zdaleka nebyl tak masivní nárůst sociálních médií, tak se přirozeně dostali do toho stavu ‚co není zakázáno, je dovoleno‘,“ uvedla expertka.

V souvislosti s avizovanou redukcí počtu komunikačních kanálů Hejlová uvedla, že pokud se organizace odhodlá k tak radikálnímu kroku, že bude zakazovat svým zaměstnancům aktivně hájit tu organizaci v on-line prostoru, tak riskuje ztrátu relevance a viditelnosti pro lidi, které potřebuje.

„Komunikace není jenom směrem k veřejnosti, ale i směrem dovnitř. Potřebujete nábor nových lidí, posilovat kulturu té instituce, předávat hodnoty a tak dále. Některé typy institucí si mohou dovolit být neviditelné. Ale nemyslím si, že to je případ armády. Armáda potřebuje být vidět a personalizace je hrozně důležitá, protože potřebujeme osobní vzory. Lidé potřebují tu instituci spojit s nějakým konkrétním člověkem a navázat s ní tak nějaký emoční kontakt,“ dodala Hejlová.