Podcast je zvukový záznam umístěný na internet a zároveň je to magické slovo dneška. Pro stále víc lidí je to nejoblíbenější a nejvyhledávanější mediální žánr, který u mnohých už pomalu vytlačil tzv. tradiční média, o těch tištěných ani nemluvě. V čem je přitažlivost podcastu, co je za jeho úspěchem, proč se mu tak daří – a jaké sklony člověka uspokojuje, o tom jsme vedli naši debatu, nyní již v paralelní podcastové podobě, tedy audio i video. Účastnili se jí podcasterky Zuzana Fuksová a Lenka Kabrhelová, podcaster Jindřich Šídlo a mediální odborníci Martin Charvát a Ondřej Aust.

Milí kolegové, pozval jsem vás sem na takovou veřejnou tajnou poradu, takový brainstorming, jehož účelem je vytvořit dokonalý podcast. Ten já pak budu provozovat, čímž se konečně stanu slavným. – Teď byste se mohli zasmát, což neděláte, čímž narušujete poněkud moji koncepci: já si totiž pár podcastů pustil a usoudil, že to má být hlavně zábavné a že se tam hodně lidé smějí a taky mluví rychle… Takže vlastně po vás tady chci, abyste mi řekli všechno, co o podcastu víte a co by se mi mohlo hodit – mně jako člověku, který celý život psal nějaké články, a teď je postaven před výzvu: Měj podcast! Každý už má přece podcast. Bez podcastu ani ránu! – Tak co tedy dělat? Jak vyzrát na podcast a přežít dobu podcastovou?

Kabrhelová: Nevím, jestli ta definice platí, tedy na mě úplně ne… Já dělám podcasty, kde se zas tak moc nesmějeme, a pak taky tedy nevím, jestli jsem se tím stala slavnou. Myslím, že o to tam až tak moc nejde.

Fuksová: Taky bych to neomezila jen na ten smích.

Aust: Nedávno vyšel důkladný a seriózní výzkum Českého rozhlasu o tom, jak česká veřejnost vnímá podcasty, možná na něj bude ještě čas, ale když jste začal takhle, tak ano, platí, že podcast má být především zábavný a musí lidi bavit. Ne asi, že by se u toho člověk popadal za břicho a běhal na dvůr a zpět, jak praví klasik, ale musí to být zábava, která něčím chytí. Není to převyprávěný článek, je to úplně jiná disciplína, je potřeba tam přidat něco navíc, je třeba to nějak zabalit, nějak ozvláštnit. Nebo třeba místo audia přidat video, jako to udělalo Echo… I tohle může zafungovat.

Charvát: Když se ptáte, jak udělat úspěšný podcast a být slavný, byť tedy v uvozovkách, tak předpokladem je celá řada faktorů. A ty nejsou úplně závislé na obsahu. Vy přece musíte mít nějaký předchůdný sociální kapitál: někdo vás musí znát, můžeme spekulovat, do jaké úrovně a míry. Musíte mít nějaký technický kapitál, nejenže máte mikrofon, ale měl byste mít k dispozici nějakou infrastrukturu, která vám to zajišťuje. Musíte mít nějaký typ intelektuálního kapitálu, tedy schopnost o nějakém tématu pokud možno souvisle hovořit, a nejen to, taky je to otázka profesního kapitálu. Vy to musíte umět, nebo se to naučit nějakým způsobem podat. Tohle jsou vůbec základní předpoklady, aby nějaký podcast byl úspěšný.

Ano, děkuji, to jsem si víceméně myslel.

Aust: Na rozdíl od psaní, jež jste zmiňoval, je podcast komplexní disciplína. Je tam obsah, zabalení, distribuce, někdy i monetizace.

Šídlo: Mám definici, že podcast je rozhlasový pořad, který dělají ti, které by v normálním rozhlase nikdy nenechali rozhlasový pořad dělat. Já jsem možná typický příklad… Na druhé straně je to asi nejsvobodnější prostor, v jakém jsem se během třiceti let, co jsem v českých médiích, ocitl. Taky jsem si myslel, že budu celý život hlavně psát články, ale život přináší různá překvapení. Uznávám, že všechno, o čem mluvil pan Charvát, je pravda. Nás taky někdo už trochu znal, měli jsme nějaké technické zázemí, měli jsme tedy jakýsi „kapitál“. Ale ten způsob, jak to udělat, aby to někdo poslouchal a mělo to úspěch, to už je něco jiného, to se musí nějak přihodit. Ondřej Aust říkal, že to lidi musí bavit. Když to člověk slyší, tak se vždycky poněkud lekne. Ale je to tak. A pak: podcast je ohromně demokratický žánr! Může se dělat v nejvymazlenějším studiu se všemi možnými efekty, ale můžou ho dělat taky dva lidi, kteří si povídají v kuchyni, a může to mít úspěch. Obojí může najít své publikum. To považuju za skvělé. A pak ještě malou poznámku: poprvé jsem o podcastu slyšel asi v roce 2008, když Respekt začal dělat nahrávky článků, pak to jakoby zmizelo a hrozně se to rozjelo, když výrazně zlevnila bezdrátová sluchátka. To byl i můj případ. Začal jsem podcasty poslouchat při dlouhých procházkách.

Dlouho jsem si myslel, že „podkást“ je české slovo: že je to něco, co je „pod“ něčím schované, něco jako zvukový podkres nebo skrytá kasta či tak. A pak mi to dlouho splývalo se slovem youtuber, prostě jsem si myslel, že to je to, co dělají youtubeři. Obojí mě poněkud míjelo.

Šídlo: Ano, youtubeři mohou dělat podcasty, v tom jsi nebyl tak mimo. Ale důležité ještě je, že to je žánr, který toho od příjemce moc nevyžaduje. Je to, myslím, nejpasivnější způsob sledování médií. A vůbec nevadí, že je to dlouhé. Je to možná skvělé i v tom, že tady vůbec nevadí délka. Stačí si dát sluchátka a jít na procházku.

Skvělé… Otázka je, co pak z té procházky člověk má. Ale chápu.

Fuksová: Navážu na to, co říkali kolegové. Ano, podcast je velmi demokratické médium, říkám někdy, že je to taková chráněná dílna. Můžete si tam nahrát cokoli. Znám třeba podcast, který nahrávají stárnoucí mileniálové v hospodě v Blansku a může si to najít svou cílovku. Já jsem se třeba nikdy nesnažila analyticky uchopit, proč nás někdo poslouchá, ale asi to opravdu souvisí s tím, že už nás někdo znal, tedy že jsme měly nějaký sociální kapitál, už jsme s Ivanou Veselkovou dělaly něco jiného, taky jsme měly nějaké technické a produkční zázemí. To je všechno pravda. Ale proč se to ujalo, to úplně říct nemůžu, no, asi to lidi baví. Já jsem taky o podcastu poprvé slyšela až docela pozdě, až když jsem měla nějaký tarif s internetem v mobilu, kde se mi to začalo nabízet. Předtím jsem si taky myslela, že je to něco, co se někam ukládá či co. Též si myslím, že podcastům hodně pomohla doba covidová, lidi byli doma, neměli co dělat, potřebovali slyšet nějaké jiné lidi, nějaké příběhy. A pak to souvisí také s tím, že obecně klesá míra soustředěnosti a schopnosti třeba číst delší texty. A tohle bude, myslím, pokračovat.

Ano, to je přece ta věc… Pomalý, nebo možná i rychlý zánik čtení. Nebo spíš schopnosti číst.

Kabrhelová: Tak tragicky bych to neviděla. Přirovnala bych to k době, kdy se objevily blogy. Každý může blogovat, každý si může hledat svého čtenáře, někdy se povede, někdy nepovede a zahyne to. To přesně se děje s podcasty. A mohou to být nějaká velmi profesionálně vedená longfóra, která vychází v nějaké oficiální redakci, nebo to mohou být krátké tweety s několika stovkami znaků. A pořád jsme v kategorii psaného slova. Třeba náš podcast, ten, na kterém já pracuji, je zpravodajsko-publicistická věc, jejímž primárním účelem je šířit obsah. Myslíme si, že máme co říct, děláme to nejlíp, jak umíme, pořád jsme „veřejnoprávní“, i když už nejsme ve veřejnoprávním médiu. Jestli to je zábavné a přitažlivé a trendy, myslím, zas tak neřešíme.

Charvát: Ocitáme se tedy ve velmi paradoxní situaci. Pan Šídlo tady popsal, jak jde na procházku a poslouchá podcast. Ale to je až velmi pozdní fáze apropriace toho média…

Stáhnout MP3

Prosím?

Charvát: No, že si lidi vytvoří nějaký typ mediální rutiny. Ráno jedete do práce, máte to na pětadvacet minut, pustíte si svůj oblíbený podcast… Důležitá je ta zmínka o covidu. To byla akcidentální záležitost, která tomu hrozně pomohla. A s těmi blogy je to taky důležité. Když se před lety posouval „kontent“ (asi obsah – pozn. J. P.) do „onlajnu“, tak si taky hodně lidí myslelo, že to nikdo nebude chtít, ale pak se ukázalo, že lidi si rádi zaplatí, ale za jeden konkrétní článek, nebude se jim chtít kupovat celé médium s články, které je nebudou zajímat. Vytváří se tím velmi specifický typ vztahu autora a recipienta. Pošlete mu peníze, čímž ho podpoříte. Ale toho jednoho, ne celé médium.

Ano, to je ukázka darwinismu v praxi. Slabší odpadnou. Velmi demokratické...

Charvát: Proč ne? Od velké ekonomiky shora se to posouvá k individuálním vztahům. Někdo je vám sympatický, tak ho podpoříte. Někdo pro vás má charisma, někdo nemá. Proto se ani nedá doporučit nějaký návod, jak to udělat.

Aust: Několik poznámek. Souhlasím s tím, že to nastartoval covid. Vzpomeňte si, že tehdy byl hrozně populární Clubhouse, sociální síť, která umožňovala audioblogování, fungovalo to sice asi půl roku, ale všichni jsme leželi doma a celé noci jsme diskutovali o něčem…

To jsem asi žil na jiné planetě, ale pokračujte…

Aust: Děkuji. Sociálně-profesní kapitál je nepochybně důležitý: nejpopulárnější podcaster dneška je kolega Čestmír Strakatý, opravdu využil toho momentu, kdy po pěti letech, kdy dělal rozhovory pro Reflex, takže ho znaly tisíce recipientů, se udělal pro sebe, točí si to v pronajatém studiu, na první pohled nic zvláštního, ale lidi za ním jdou, protože si je nějak vychoval, uměl je přitáhnout, taky nějak vypadá. Prostě využil všechen potenciál, který se mu nabízel. Jiný případ je ale podcast, na který jsem teď narazil, jmenuje se Dlouhý Široký a jeho podstata je v tom, že se lidi, vůbec jsem je neznal, snad ani nejsou z branže, baví o vztazích. Prostě o tom, jak se lidi seznamují, jak spolu vycházejí, co u toho zažili. Teď jsem to dvě a půl hodiny poslouchal a celou dobu mě to bavilo. A pak je tedy ten paradox, na který narazil Jindřich, že se tím vrací do oběhu delší formát, něco, o čem by člověk už nepředpokládal, že by to poslouchal třeba hodinu. V době, kdy se všechno zkracuje a fragmentarizuje, jsou lidi ochotni vrátit se k dlouhým rozhovorům. Myslím, že to ukazuje na potřebu se o něčem dovědět důkladně, ale nikoli klasickou formou, kterou nabízela tradiční média. A ještě poslední věc: padlo tady, že lidi si rádi platí individuálně svého oblíbeného autora. A to je fakt a je to asi nejefektivnější forma monetizace. Vy špatně zpoplatníte text jako takový, ale mnohem lepší je říct: Zaplaťte za nějaký kus audia nebo kus videa. To je dnes prodatelnější než nějaký článek.

To rád slyším…

Šídlo: Ještě dodám jednu věc, která je pro mě nepochopitelná, i když z ní mám radost. Lidi to chodí poslouchat do sálů jako do divadla! A platí za to! Sedí tam dva stárnoucí chlapi a lidi je poslouchají. My se přitom bavíme o politice! Já bych si před pár lety nedovedl představit, že by si lidi kupovali lístky na politické debaty.

Ale oni jdou na tebe přece jako na celebritu. Znají tě, jako dřív znali oblíbené komiky, a očekávají od tebe zábavu, samozřejmě na úrovni.

Šídlo: Ale my neděláme primárně zábavu, Jiří. Samozřejmě že to musí být zábavné, musí to mít rytmus, musí to být k věci.

Neříkalo se tomu dřív politický kabaret? Ve vší úctě… A pak se to nahraje a je to podcast. Ale já to stočím jinam: není ten „fenomén“ podcastový součástí nějaké civilizační změny, jejíž podstatou je únik od textu, tedy od něčeho, co má nějakou strukturu, nějaký začátek a konec, nějakou hierarchii? Podcast se mi jeví jako taková nezávažnější forma talk-show, v lepším případě takové vykecávání chytrých a výmluvných lidí, což není míněno proti nikomu z vás, naopak.

Kabrhelová: S tím vůbec nesouhlasím. Podívej se, jak vypadají podcasty třeba v Americe, to jsou velmi profesionálně vedené pořady, které opravdu nelze nazvat vykecáváním. Nejúspěšnější podcasty ostatně dělali lidé, kteří měli zkušenost z velkých médií a technologie jim umožnila z nich odejít a udělat si to podle svého a pro sebe. Najednou to strhlo celou vlnu, začaly vznikat další, chytly se toho pak i velké mediální domy. Ty jsou ovšem často poněkud těžkopádné, protože platí, že ty nejkreativnější myšlenky obvykle vznikají mimo velké organizace, jež naopak mají sklony je zadusit. Ale ještě upozorňuju, že my tady mluvíme o nějakých konverzačních kroužcích, ale ony existují podcasty, které mohou mít velmi vybroušenou strukturu, jsou narativní, hluboce propracované a komplexní. Nemluvím o české produkci, tady je to všechno v plenkách.

S dovolením se zastanu těch velkých, ve skutečnosti velmi se zmenšujících a chřadnoucích médií. Noviny, dnes pomalu muzeální předmět, byly souhrnem nejrůznějších textů, od politiky přes zahraničí, ekonomiku, kulturu až ke sportu. Člověk sice nečetl všechno, ale v ruce přece jen nějaký komplexní obraz včerejšího světa držel. Individuální výběr vašeho oblíbeného podcastera a jeho tématu přece vede k tomu, že se vám nutně zúží spektrum. Možná je to v lidské přirozenosti, že si chci vybrat jen to své, ale má to nějaké následky a důsledky.

Aust: Ano, ale vzpomeňte si, jak výbušné téma byl nedávný rozhovor kolegy Strakatého s Jaroslavem Duškem.

Nevím, jestli vám rozumím. To přece byla jedna vytržená věta, ze které vznikla z mého pohledu absurdní mediální pseudokauza.

Aust: Byla to debata o nějakém způsobu myšlení, který se díky tomu podcastu podařilo zvýraznit a stal se společenským tématem. Podcast vlastně vyvolal debatu, jak by to žádné jiné médium nedovedlo.

Nevím, jestli to byla taková výhra: kromě pana Strakatého a asi Duška. Ten přece takové věci říká už léta… V redakci, kde mají editora, by to tam možná nechali, ale asi by měli zábrany z toho udělat titulek. Protože mají jakési kritické mechanismy. Nebo možná taky ne. Díky interakci sociálních sítí a toho podcastu to vyletí jako jedna bláznivá věta, na kterou se všichni vrhnou.

Aust: Všechna média vás lákají na to nejlákavější z obsahu. To je přece normální. Ten rozhovor udělal téma z toho, jak někdo neortodoxně přemýšlí, a všichni se toho chytli. V logice, že zdůrazním nikoli to, co je podle logiky starých médií nejdůležitější, ale co je nejchytlavější. To je demokratizace.

Nebo se tomu dá taky říkat jinak.

Aust: Jistě, podle toho, jak na to nahlížíte. Ale uvedu jiný příklad: před pár dny se psalo, jak Spotify (tzv. streamovací platforma – pozn. J. P.) pohořela na plánu, který přišel na miliardu dolarů, jehož podstatou byly rozhovory s top celebritami: Harry a Meghan, manželé Obamovi, Kim Kardashian… Totálně to pohořelo, prostě se to nevyplatilo. Chci tím říct, že demokratizace spočívá v tom, že lidi už moc nezajímá, co jim servírují velká média, ti klasičtí dveřníci, kteří určovali, co se bude pouštět a co ne, ale vybírají si podle svého. To jsem myslel tou demokratizací.

Fuksová: Současně je podcast tak obecná kategorie, že musíme rozlišovat nějaké podžánry. Podcast nerovná se žurnalistika, může být podcast o navlékání korálků, nebo já mám ráda americký podcast o seriálu The Wire, kde se probírá jenom ten seriál, díl po dílu. A pro někoho, třeba pro mě, to má podobný význam, jako pro někoho je důležité mít přehled o politice.

Charvát: Já tady možná budu za magora…

Nikoli, vy jste tady za docenta…

Charvát: Tak tedy já když poslouchám vás, Ondřeji, který mluví o demokratizaci, i vás, Jiří, když mluvíte o úpadku čtení, nebo vás, Jindřichu, když mluvíte o svých politických podcastech, tak tohle všechno, a vy si to asi neuvědomujete, není nic jiného než nějaký druh mocenské hry. Vy přece tím sami formulujete argumenty proti vaší pozici. Vždyť i vy jste součástí mediální struktury, která se možná stylizuje, že není mainstreamová, ale přitom funguje v pevných mocenských strukturách. A jako takoví se snažíte o upevnění svých pozic v mocenské struktuře, která se jen jeví, jako že v ní dochází k nějaké demokratizaci, ale ve skutečnosti je neměnná a jen se utvrzuje v sobě samé. To je narativ 90. let, představa, že přijde internet a všechno bude demokratičtější. Nakonec to pan Aust sám řekl: Jde o monetizaci.

Aust: Promiňte, jakou mocenskou strukturu máte na mysli?

Charvát: Přece fungujete v nějakém ekonomicko-politicko-společenském rámci, pokud to nevíte. Posilujete obecně přijímanou distinkci mezi mainstreamem a nemainstreamem.

Aha, a kdo je, prosím vás, nyní mainstream? Domnívám se, že třeba tento rodící se podcast nebude právě mainstreamovým výrobkem, jak to tak poslouchám. Ale dovolte mi otočit list. Mě napadla taková věc v souvislosti s nástupem umělé inteligence. Když jsem to vyzkoušel, padly na mě chmurné myšlenky, že zakrátko začne produkovat články, které v podstatě nahradí píšící novináře. Ne že by byly lepší, spíš určitě budou horší, ale vlastně to nebude nikomu vadit a lidé to už ani nepoznají. A tak zatímco psaní textů za nás obstará AI, pak živý hovor přece jen ještě bude doménou skutečných lidí. A ten podcast vlastně je takovým místem, kam se ještě autentický člověk může uchýlit. Není to tak?

Šídlo: To tě asi zklamu. Umělá inteligence je už klidně schopna mluvit.

Kabrhelová: A takový podcast v Americe už existuje. Nejdřív měl velký úspěch, právě proto, že na to lidi byli zvědaví, pak je to přestalo bavit. Začalo to být nudné.

Což skuteční lidé bývají obvykle taky.

Šídlo: Umělá inteligence je cvičená opice, což neznamená, že lidem nemusí stačit cvičená opice, ale přece jen věřím, že ne všem bude stačit. Ale ještě jednu poznámku. Nesdílím ten Ondřejův optimismus, že podcasty přitáhly lidi zpět k politice, myslím, že je k ní spíš přitáhla doba. Podobně jako v Americe lidi přitáhlo k politice zvolení Donalda Trumpa, což se projevilo i na jisté renesanci zájmu o média. Podobně u nás, zájem o politiku byl vyvolán lety vládnutí dua Zeman–Babiš a situace, kdy ta o politiku tradičně se zajímající třída už nebyla schopna si vzpomenout, kdy naposled vyhrála volby. To se pak projevilo v demonstracích Milionu chvilek a taky to pomohlo našemu podcastu, což realisticky přiznávám. A ta vlna jela až do prezidentských voleb.

A jsou politické podcasty poslouchanější než jiné?

Aust: Ne, vůbec ne. Právě podle toho průzkumu, o kterém jsem začal mluvit na začátku, je na prvním místě zábava a humor, na druhém krimi, true crime, na třetím zábavná talk-show, na čtvrtém komentáře publicistika.

To není překvapivé, lidé se chtějí bavit. A vždy vítězí libido, vášeň a peníze. To my freudisté dobře víme.

Fuksová: Je hodně podcastů o sexu.

Do toho bych asi nevstupoval.

Aust: O čem by tedy, Jiří, ten váš podcast měl být?

Doufal jsem, že mi poradíte. Vypadá to, že o tom, jak stárnoucí muž hledá své místo v rychle se měnícím světě.

Šídlo: Nechci tě nijak odrazovat, ale o tom už jsou mraky podcastů. Musíš najít něco originálního.

Děkuju za radu. A vám všem taky.