Ne že by nebylo známo, že Elon Musk dokáže být impulzivní, nesnesitelně kompetitivní a samolibý. Ale takové typy nejsou mezi úspěšnými podnikateli výjimečné. A hlavně, důležitý byl nakonec výsledek. Ta auta jezdí. Ty rakety létají. Jenže v případě sociální sítě Twitter jsou tím produktem lidé – spokojení uživatelé. A ukazuje se, že Musk se pro správu takového podniku zásadně nehodí. Množí se předpovědi, že Twitter zahyne.

V sektoru sociálních sítí by to nebylo nic nemyslitelného. V roce 2005 koupila News Corporation Ruperta Murdocha sociální síť MySpace za 580 milionů dolarů, v roce 2011 se jí zbavili za 35 milionů dolarů a dnes mladší generace neví, co to bylo. V roce 2011 koupil tehdejší gigant Yahoo! sociální síť Tumblr za 1,1 miliardy dolarů, v roce 2019 se jí nástupce Yahoo! zbavil za tři miliony.

To, jestli Twitter upadá, je dnes těžké nějak objektivně zjistit. Vzhledem k tomu, že Musk zároveň s převzetím stáhl firmu z veřejného obchodování, už nemusí zveřejňovat tolik údajů jako dřív. Celkový počet uživatelů je zavádějící číslo, které mnoho neříká. Jiná čísla jsou neověřitelná. Například že platit za novou službu Twitter Blue osm dolarů měsíčně se zatím rozhodlo necelých půl milionu uživatelů. Bylo by to z hlediska finanční bilance firmy žalostně málo.

O tom, jak zoufale to vypadá uvnitř Twitteru, jak nehorázně si Musk počíná atd., vyšly desítky reportáží. Musíme je brát s rezervou – americká média píší o technologickém sektoru tendenčně, s nepochopením a v zajetí určitého typu lidí, kteří jsou ochotni s nimi mluvit. Jedním takovým neklamným indikátorem třeba je, když se v reportážích zdůrazňuje, jak se nějaký zaměstnanec rozplakal.

Jen kryptoměny a pornografie

A Twitter taky upadal už před převzetím Muskem. Víme to z interního dokumentu firmy někdy z loňského raného podzimu, který v říjnu popsala zpráva Reuters. Nejaktivnější uživatelé síť opouštějí a zájem o klíčová témata politiky, zábavního průmyslu a sportu upadá, konstatoval dokument. Roste jen aktivita uživatelů zaměřených na kryptoměny a pornografii.

Nezpochybnitelné je, že Musk vyházel zaměstnance bez rozmyslu, aniž by si o fungování firmy vytvořil obrázek. A že jich vyházel hodně. V nedávném rozhovoru uvedl, že má Twitter asi 1500 zaměstnanců z původních sedmi tisíc. Dál je nezpochybnitelné, že Twitter funguje špatně na čistě technické úrovni. Podle firmy NetBlocks měl jen za letošek do začátku března šest velkých výpadků; za celý minulý rok jich měl osm. Musk veřejně komentoval jen jeden z nich. K tomu se druží takřka ustavičné poruchy různých funkcí.

K ideologické tendenčnosti zpravodajství je ovšem třeba vzít na vědomí jednu důležitou věc. Ze všech průzkumů dlouhodobě vyplývá, že na Twitteru je větší podíl levicově orientovaných lidí než v USA jako takových. Nijak radikálně, ale díky lidem z akademického světa, politického aktivismu a žurnalistiky je ten průměr vlevo. Muska baví pouštět se do vehementních politických prohlášení a sporů, ale z hlediska firmy to nedává smysl. Konzervativci jsou dávno zvyklí, že řada firem, jejichž výrobky a služby používají, hlásá progresivní politickou agendu. Pro levičáky je to nezvyk a berou si to osobně. Musk si tak znepřáteluje část publika, kterou, málo platné, bude vždy potřebovat.

Musk na Twitteru nejen vede politické spory, ale navíc se opakovaně projevuje prchlivým, narcistním, nesympatickým způsobem. Vděčnou pozornost věnuje patolízalům, kteří chválí každý jeho krok a kiksy ignorují. Na muže, který tvrdil, že mu jde o svobodu projevu, na Twitteru docela rád zakazuje. Nejdřív člověka, který postoval údaje o pohybu jeho soukromého letadla (což je legální). Pak lidi, kteří sdíleli odkazy na jiné sociální sítě. Nedávno pak lidi, kteří sdíleli odkazy na blogovací platformu Substack.

Neplatit nájemné ani dluhy

Musk umožnil několika novinářům přístup do interních dokumentů Twitteru a oni na jejich základě psali texty o tom, jak Twitter kooperoval s vládními a vládou financovanými nevládními organizacemi na moderování politicky citlivých témat, což vešlo ve známost jako Twitter files. Obsahovaly důležité informace a bylo užitečné, že to Musk umožnil. Jenže když ho pak ti novináři za některé konkrétní kroky, mimo jiné právě blokování Substacku, kritizovali, Musk se s nimi okamžitě rozkmotřil. Jako kdyby to všechno dost nepřipomínalo manýry předcházejícího amerického prezidenta, Musk se mu připodobnil i jednou podnikatelskou metodou: neplatí nájemné a další dluhy malým dodavatelům a zkouší, jestli si troufnou ho žalovat.

A kam chce Musk Twitter vlastně vést? Na Twitteru existoval systém modrých teček (bluechcecks), který měl verifikovat totožnost významných uživatelů. V praxi to ale fungovalo spíš jako „razítko kvality“. Například profesoru Georgetownské univerzity Jonathanu Turleymu, který kritizoval ruské vyšetřování prezidenta Trumpa a měl čtyři sta tisíc sledovatelů, Twitter modrou tečku dát odmítl; imigrantovi, který neměl ani třicet sledovatelů a kritizoval rasismus a Trumpa, ji dal – načež se ukázalo, že to byl pravděpodobně čínský bot.

„Vystřelí nahoru jako raketa“

Musk místo toho zavedl systém placených modrých teček. Patří k nim taky verifikace, jenže už se ukázalo, že je nespolehlivá. Co majitelům za osm dolarů měsíčně slibuje? Některé výhody, například právo psát tweety dlouhé až deset tisíc znaků. Jenže to jde zcela proti smyslu Twitteru, nikdo tam nechodí proto, aby si rozklikával celostránkový text. Dále jim slibuje, že jejich tweety budou upřednostněny ve výsledcích hledání, v zobrazování odpovědí na tweety ostatních a podobně. „Vystřelí nahoru jako raketa,“ slíbil jim Musk. Jenže mezi těmi, kteří právě o taková privilegia stojí, je nezanedbatelný podíl nezajímavých, protivných lidí, kteří rádi překřikují ostatní. O co větší jejich privilegia, o to horší uživatelská zkušenost pro ostatní. Ostatní sociální sítě dobře vědí, proč jejich užívání nezpoplatňují.

Muskovi patolízalové tak představují čím dál osamělejší skupinku. Málo lidí ztělesňuje Silicon Valley tak jako Paul Graham, zakladatel startupového inkubátoru Y Combinator, jímž prošly tucty zakladatelů dnes úspěšných firem. Je pro ně bezmála otcovskou postavou. Nedávno psal na Twitteru o tom, jak sice mezi start-upy převládají softwarové firmy, ale objevují se i start-upy zaměřené na výrobní sektor. Zareagoval na něj Musk s tím, že ty firmy patrně neuspějí, protože v USA „není dost talentů ve výrobě a těžkém průmyslu“. Grahamova odpověď byla sžíravá: „Zajímavá poznámka, ale pomohl by jí příklad. Napadá tě nějaká významná osobnost, která v současné době mrhá svým talentem na softwaru, místo aby pracovala na výrobě a těžkém průmyslu?“

To všechno neznamená, že by Twitter musel nějak náhle zkolabovat – že by ho Musk zavřel, anebo že bychom se jednoho rána probudili a na Twitteru nikdo nebyl. Událo se několik pokusů vytvořit klon Twitteru – dřív pravicových a teď, po převzetí Muskem, levicových. Žádný neuspěl. Úspěšní lidé neodcházejí ze sociálních sítí, na kterých si vybudovali síť kontaktů a postavení, někam, kde o ně přijdou. Uspěje taková nová sociální síť, která lidem nabídne způsob, jak zkusit být úspěšný jinak. Třeba TikTok s videem. Twitter může jen více či méně úspěšně stagnovat.

Je tu ještě jeden důvod, proč z Twitteru jako by postupně unikala duše, který Musk přímo nezpůsobil. Sociální síť slouží řadě hezkých i méně hezkých účelů a mezi těmi méně hezkými byl davový výkon moci v amerických médiích. Američtí šéfredaktoři žili v obavě z toho, že jejich nespokojení podřízení zorganizují spolu s aktivisty twitterový dav, který si vynutí vlastní redakční politiku. „Ty už tuhle redakci neřídíš, řídí ji Twitter,“ řekl prý v roce 2020 šéfredaktorovi New York Times redaktor, jehož propuštění si vynutil twitterový dav.

Tahle vlna je, zdá se, za vrcholem. Washington Post loni propustil novinářku, která předváděla na Twitteru několikadenní hysterický záchvat. Letos v únoru se skupina aktivistů, mezi nimiž byli i externí přispěvatelé New York Times, pokusila vynutit si ideologicky konformní zpravodajství o transgenderové problematice. Jenže se ukázalo, že twitterový dav už New York Times neřídí, vedení jeho požadavky odmítlo. A američtí novináři vůbec o poznání méně tweetují. Vedení redakcí si už dlouho uvědomovalo, že jejich nezřízenému politikaření na síti musí učinit přítrž, a pokud lze využít jako záminku převzetí sítě nepřátelskou postavou, tím lépe.

I o dění na síti samé se píše méně. Jedním z nejokatějších cenzurních zásahů Twitteru bylo, když před volbami v roce 2020 blokoval zprávu deníku New York Post o laptopu prezidentova syna Huntera Bidena. Následovalo velké pozdvižení, i Elon Musk to uváděl mezi důvody, proč se začal o koupi Twitteru zajímat. Letos v březnu Twitter opět zablokoval twitterový účet New York Post – spolu s mnoha jinými, kteří šířili jednu konkrétní zprávu. Zdálo by se to jako zajímavé zjištění, přinejmenším příležitost k ironické poznámce. Jenže událost prošla v podstatě bez povšimnutí.