Jak se proměnil Facebook za posledních pár let? Jak sociální sítě zvyšují nároky na sebeprezentaci? Jak si na Facebooku potvrzujeme vlastní hodnoty, ale přitom se omezuje náš přesah mimo vybrané okruhy lidí. Facebook a v menší míře i ostatní sociální sítě už nejsou výsadou mladých uživatelů. Lajkovat, tweetovat, postovat a navazovat virtuální přátelství se učí také stále více lidí ze starších generací. O tom, jak dnes sociální sítě vnímáme, používáme a co jsou schopné udělat s naším já, přišli do Salonu diskutovat šéfredaktor iHned.cz Miloš Čermák, sociolog Jan Schmid a odborník na nová média Josef Šlerka.

Jak se změnila struktura uživatelů sociálních sítí v Česku za posledních pět až deset let?

Šlerka: Stále víc se přibližuje běžné struktuře obyvatel téhle země. Uživatelé obecně přibývají. Jestli výzkumy říkají, že na Facebooku je aktivní čtvrtina populace, pak je jejich struktura podobnější celku než před pár lety. Ano, sítě jsou pořád dominantní záležitostí lidí pod 45 let, spíš z větších měst, spíš s vyšším vzděláním a tak dále, ale pomalu a jistě se to blíží průměru.

Schmid: Také se mění způsob využívání. Třeba lidé z naší generace se teprve učili, jak zacházet s Facebookem jako novinkou, a dnes už se na něm chovají trochu jinak, než se chovali na začátku. Přicházejí starší lidé, často se adaptují přes své děti nebo vnoučata, roste populace šedesátníků, sedmdesátníků na Facebooku. Zároveň na sociální sítě přichází generace, která už s nimi vyrostla, která je považuje za něco úplně normálního, něco, co už tady bylo. Ta se také chová jinak.

Čermák: První generace, to byli takoví dobyvatelé Facebooku, pro ně to bylo něco mimořádného. Já jsem si založil facebookový účet někdy v roce 2006. Prohlédl jsem si to a bylo to ošklivé. A protože tam nikdo nebyl, nemělo to pro mě vlastně žádný smysl a trochu jsem na Facebook zapomněl. Ale v následujícím roce mi najednou začaly chodit nabídky přátelství od mých studentů, kteří byli někde v cizině. Moc jiných lidí tam nebylo. Nebo mě prostě našli. Vždycky jsem nabídky odklikával, protože mě nic jiného nenapadlo, a pak jsem najednou v roce 2008 zjistil, že tam mám stovky lidí. Byli to spíš teenageři, dvacetiletí. Tihle zakladatelé pak po pár letech zjistili, že na Facebooku už jsou také jejich rodiče, nebo dokonce babička. Takže z jejich hlediska žádná hitparáda.

Pro mladší ročníky už tedy není užívání Facebooku stejně lákavé jako pro starší generace…

Čermák: Někdy před dvěma lety jsem byl na debatě na gymnáziu o tom, jestli Facebook je, nebo není zlo. Tři čtvrtiny si myslely, že je to spíš zlo. Ptal jsem se jich, proč ho tedy používají. Odpověděli, že musejí, že je to něco, bez čeho nemohou být. Vidím to i u svých dětí, které jsou už dospělé a patřily mezi ty dobyvatele. Dnes Facebook používají třeba k tomu, aby se od učitele fyziky dozvěděly zadání úkolu nebo zjistily, kdy mají trénink. Ne jako my, kteří se ještě díváme, kdo co včera dělal. My jsme taková zlatá vrstva Facebooku. I moje tchyně, která objevila, že Facebook je mnohem efektivnější než telefon nebo maily, je z toho mnohem víc nadšená než nějací teenageři. Ti ho používají jako nástroj, který je až obtěžuje. Možná vznikne mezi mladými pocit, že Facebook je moc invazivní, a začne být hrozně sexy tenhle druh komunikace odmítat.

Šlerka: Na studia nových médií přijímáme každý rok minimálně jednoho studenta, který nemá Facebook ani Twitter a tvrdí, že je nikdy mít nebude.

Pane Schmide, vy jste nedávno představil analýzu komentářů na Facebooku, z níž vyplývá, že mladá generace utíká na jiné sociální sítě v obavě před jakýmsi ztrapňováním rodiči. Jak silný je to fenomén?

Schmid: Facebook má, a ostatní sociální sítě možná také, tu vlastnost, že vám umožňuje dobře prezentovat nějaké ideální já. Tím, že jsou to spíše fotografie, které si můžete pečlivě vybrat, a psaný text, dochází k tomu, že naše ideální já se sune kamsi vzhůru. Současně tady máme celebrity, které dnes streamují svůj život, a vidíme třeba, že jsou atraktivní nejen na plakátu jako dřív, ale neustále. To zvyšuje mladým nároky na sebeprezentaci, aby to ideální já odpovídalo vysoce položené laťce. Zároveň se o to více vzdalují reálnému já. A díky tomu, jak už je Facebook generačně promíchaný, dochází ke konfliktu toho ideálního a reálného světa. Problémem nemusí být jen babička, ale třeba i mladší bratr. Znám příklad situaci, kdy se asi patnáctiletá holka vyfotila v nějaké hipsterské kavárně a dala to na Facebook. Její mladší brácha tam napsal komentář něco jako: „… a v sobotu jsi spořádala celý kyblík kuřat v KFC.“ Tím ji vlastně strašně shodil a ona chtěla uniknout někam pryč. Cesta může vést k většímu přiznání té sebeprezentace, útěku ještě dál od reálného života, například na Instagram, který je zaměřený na obrázky. Mladí lidé také potřebují více experimentovat, což Facebook zrovna moc neumožňuje. Tam když něco pokazíte, může to někdo uložit jako screenshot (fotokopie obrazovky – pozn. red.). Vyloženě pro experimentování je určený Snapchat, který hodně roste stejně jako Instagram právě mezi mladými.

Narážíte na vlastnost, že když ve Snapchatu pošlu fotku, po určité době zmizí?

Schmid: V podstatě ano. Umožňuje snadno dělat voloviny, což mladý člověk potřebuje. Holky třeba zkouší make-upy, kluci zase, co je vtipné, a co už ne.

Šlerka: Já se ještě vrátím k Facebooku a zkušenostem s mladšími generacemi. Když jsem na jedné základní škole v malém městě hovořil o bezpečnost internetu a ptal se dětí, proč jsou na Facebooku, odpověděly mi, že tam nikdy nejsou samy. Věděly, že vždycky, když někomu něco napíšou přes Messenger, jim někdo odpoví. Často ta komunikace nemá sdělovací funkci, ale spíš má někoho šťouchnout, poslat někomu smajlík, zkrátka se ujistit, že jsem s někým spojený. To je strašně zvláštní fenomén, který je v pozadí sociálních sítí. Hodně zřetelný je u lidí, kteří sledují youtubery, hvězdy na síti YouTube. Tyto celebrity fungují pro fanouška trochu jako starší sourozenec, někdo, s kým není nikdy sám. Buduje se nějaký vztah.

Schmid: Jádro publika youtuberů se rekrutuje z mladých lidí ve věku dvanácti až šestnácti let, což je přesně ta nejistá doba puberty. Některé divačky to opravdu popisují jako vztah ke starší sestře, která je učí malovat se.

Může se stát, že se Facebook ve větší míře zafixuje k určité generaci a během deseti let to bude „stará“ sociální síť?

Schmid: Těžko předvídat. Já si myslím, že bude takovou obecnou sociální sítí, kde bude mít účet velký počet lidí, budete tam mít aspoň spolužáky a podobně.

Šlerka: Je dneska Google sexy věc? Není, ale všichni ho používáme. A Facebook se stane pro velkou část společnosti úplně stejnou samozřejmostí. Nezapomínejme také, že Facebook koupil Instagram, aplikaci na posílání zpráv WhatsApp a má také vlastní službu Messenger.

Schmid: Výhodou Facebooku je, že ze všech sociálních sítí nejrealističtěji odráží reálnou sociální strukturu. Většina lidí tam má svoji skutečnou fotku a svoje reálné jméno, a když se na síti s někým setkají, tak ho pozdraví „Dobrý den“. Tohle se asi na Snapchatu nebo na nějaké on-line komunitě stát nemůže.

Čermák: Mám trochu akademickou výhradu ke srovnávání Facebooku s Googlem, ale jinak souhlasím, že to bude takový základ, ze kterého budou lidi podnikat různé výlety. Facebook se dostal tak daleko, že se nemusí bát nějakého úpadku nebo že se stane nějakým domovem důchodců. Pro mnoho lidí v rozvojovém světě je to vlastně internet. V některých zemích se v anketách objevují legrační výsledky, že mají více uživatelů Facebooku než internetu, protože lidé řeknou, že používají Facebook, ale internet ne.

Nepůsobí sociální sítě jako takový motor sebestřednosti?

Schmid: Určitě. Jednak proto, že vidíte, co tam dávají ostatní, a zvažujete, jestli to vaše je dost dobré nebo vtipné. Tedy autokorekce. Podporuje to také další věc – když máte nějaký zájem, můžete se mnohem jednodušeji, bez geografického omezení, spojit s někým, kdo má stejný zájem. A to vede k posilování individualismu. Dřív se třeba dítě vymezovalo hlavně vůči spolužákům, dneska svoje sebehodnocení může odvíjet z nějaké on-line komunity. Pak ale může nastat problém, že děti ve třídě jsou směs individualistů, kteří se úplně nemusí snášet.

Šlerka: Z výzkumů vyplývá, že sociální sítě posilují extrovertnost lidí, v drtivé většině však nemění typ osobnosti. Sítě můžou posílit to, co v nás skutečně je, ale představa, že člověk se po usednutí ke klávesnici změní na diskutérské zvíře, se málokdy naplňuje. Vždycky říkám, že nejsme virtuální Jekyllové a reální Hydeové.

Do jaké míry přispěly sociální sítě k informačnímu rozmělnění? Asi se shodneme, že v poslední době došlo k odstupu od mainstreamových médií, objevilo se množství alternativních informačních zdrojů…

Šlerka: Já se domnívám, že nedošlo. Když se podíváte na výzkumy Masarykovy univerzity, tak s výjimkou generace do dvaceti let je pořád hlavním zdrojem zpravodajství televize. Pak následuje internet a za ním zhruba stejně tisk a rozhlas. Ano, rozmnožil se počet alternativních zdrojů, ze kterých lidi informace získávají, ale návyk zůstává v uvozovkách postaru.

Čermák: Tam je ale otázka, jak to lidé vnímají. Můžou čerpat informace z Facebooku, aniž si uvědomují, že je čerpají. Já si myslím, že lidé do třiceti dnes čerpají majoritně ze sociálních médií. Problém je ztráta návyku jít si pro informaci. To je podle mě zásadní. Do nějakého roku 2005, 2006 byl návyk, že když se chtěl člověk něco dozvědět, tak si pro tu informaci prostě šel. Četl noviny, večer se díval na hlavní televizní zprávy, později už kdykoli během dne na zpravodajské stanice a webové servery. Pak se stalo, že lidé přestali vyhledávat zprávy, vytratil se návyk jít na nějaký konkrétní zdroj. V naší branži cítíme odchod čtenářů, kteří se identifikují s médiem, takový ten klub lidí, kteří čtou určité noviny. I my dnes už máme 20 až 30 procent lidí, kteří přicházejí ze sociálních sítí, a říkáme si, že pro ten určitý článek je to svým způsobem dobře, protože se povedl, když se sdílí. V sociálních sítích je tak dnes vlastně nejlepší odraz kvality článku. Svým způsobem je to ale smutné, protože roste procento těch, kteří přicházejí proto, že tomu někdo udělal reklamu, ale bez vztahu k té značce. A to je škoda. Druhá věc je, že se ztrácí jednoduché posouzení relevance určité informace. Už jsme se sice naučili, že servery jako Sputniknews (ruský propagandistický server – pozn. red.) nejsou něco, co by měl člověk sdílet, ale průběžně se objevují další. Paradoxně, uprchlická krize trochu naučila lidi – mám na mysli elitní uživatele médií, ne nějakou masu –, aby se dívali na zdroje. Když vidí na síti zprávu, že syrský uprchlík v Rožnově snědl holčičku, podívají se na zdroj, a pokud jsou to Krajskelisty.cz, řeknou si: je to v pohodě, to se nestalo.

Schmid: Ono to čerpání informací je těžce definovatelné. Často vidím sám na sobě, že nechodím čerpat informace, ale hledám si potvrzení nějakého svého pocitu, dojmu, světonázoru. A dělal jsem to i s uprchlickou krizí. Ve chvíli, kdy část společnosti dostala strach z migrantů a potřebovala se v něm utvrdit, poměrně snadno uvěřila informacím, které nejsou nutně pravdivé. Velká média jim takové informace neposkytovala, protože se to třeba nedělo. Mohla vznikat nějaká propast nedůvěry mezi částí společnosti a velkými médii. Člověk má tendenci zprávy filtrovat, aby zaznamenal ty, které podporují jeho vidění světa. Zároveň platí, že pokud je dlouhodobě vystaven zprávám z opačného názorového spektra, i jeho názory se pomalu, jakoby neviditelně mění.

Šlerka: K tomu mám dvě poznámky. Studenti, se kterými se bavíme, mají filozofii: my zprávy nečteme, protože když je nějaká zpráva důležitá, tak si mě najde. Když jsme dělali výzkum, ve kterém měli říct, odkud ty zprávy dostávají a jestli si myslí, že je sdílejí jejich kamarádi na Facebooku, ukázalo se, že je dostávají z facebookových stránek médií, nikoli od kamarádů. Větší roli než kamarádi také hrají veřejně známé persony. Druhá poznámka: algoritmus Facebooku je postavený na tom, že se vám snaží doručit ten obsah, který vás bude bavit, do kterého se budete zapojovat, který vás potěší. A protože máte ve svém okruhu lidi, kteří mají podobné hodnoty a zájmy jako vy, postupně se začne charakter zpráv připodobňovat těm hodnotám, které vyznáváte. Když se vám tam objeví protinázory, tak na ně stejně nekliknete. Tenhle typ práce s informací nevede k polarizaci, ale spíš k separaci, rozdělení společnosti do klastrů, které spolu nekomunikují.

Čermák: Já jsem si udělal takový zajímavý a příjemný pokus s Instagramem, začal jsem lajkovat a přidávat si pornoherečky. Po všech těch běžných fotkách to konečně byla příležitost vidět něco zajímavého. Samozřejmě tam není žádné tvrdé porno. Najednou se mi to ale úplně proměnilo, začaly mi tam přibývat stále nové pornoherečky, a jestliže předtím tam byly hlavně fotky lidí, jak sedí na kávě nebo ráno běhají, najednou tam převažovaly zadky focené ze sedmi úhlů. Na pár dní jsem se ocitl v úplně jiné vizuální sociální bublině. A přesně tohle dělá i Facebook, že vás uzavírá. Já ho proto už dnes používám jako pracovní nástroj, nejdu se tam něco dozvědět ani se pobavit, protože mi to ukazuje pořád ty samé lidi. Pro mě je zajímavý jenom Twitter, ten mi nahradil noviny. Jenom se bojím, aby ho také nepokazili nějakým algoritmem, třeba že zruší chronologický postup odkazů, což dříve bylo i na Facebooku, ale už to nejde.

Schmid: Lidé se takto chovají, i když jsou takzvaně off-line. Také tvoříme nějaké sociální bubliny. Známá věc je, že když vás s životním partnerem seznámí vaši přátelé, vztah má mnohem větší tendenci přetrvat – díky tomu, že naši přátelé mívají podobný věk, hodnoty, vkus, oblíbené sporty a tak dále.

Šlerka: Teď jsi se možná dotkl něčeho, co je ve společnosti hlouběji. Ze společnosti v širším slova smyslu mizí prostory heterogenity. Nechodí se na vojnu, lidi nechodí do kostela, takže nepotkávají ty, se kterými nejsou spojeni sociálními statusy. Je to vidět na školství, kde vznikají filtry od prvního okamžiku, od školky. Postupně se ukrajují místa, kde by se člověk přirozeně potkával s něčím jiným. Facebook je pak už jenom přirozený konec toho, co známe v realitě.