Vláda premiéra Andreje Babiše (ANO) přišla s podle vlastních slov „brutální“ kampaní, která má přesvědčit další lidi k očkování proti covidu-19. Už i nekuřáci jsou tak nyní odkázáni k pohledu na syrové záběry, které ukazují pacienty v těžkém stavu či dokonce zemřelé. Kampaň značně připomínající tu protikuřáckou však vzápětí vyvolala kritiku nejen od odborníků. „Agresivní kampaň může některé lidi spíše utvrdit v odmítavém postoji,“ řekla deníku Echo24 odbornice na PR Denisa Hejlová.

Vláda čelí dlouhodobě kritice za nedostatečnou kampaň na podporu očkování a ani její nové kroky příliš pozitivních ohlasů zatím nepřináší. Na velmi syrových snímcích z nemocnic jsou zobrazeni zdravotníci a pacienti s covidem-19 ve vážném stavu. V některých variantách kampaně jsou i zemřelí, což ukazuje modrý pytel a kovová rakev, jaké se v nemocnicích používají. Obsahuje také hesla „Měl plno výmluv“, „Myslela, že to nespěchá“, „Neustále očkování odkládala“ nebo „Nestihl třetí dávku“. Kampaň se objevila poprvé v úterý, snímky se objevily v tisku, na zpravodajských webech a sociálních sítích.

Odborníci se však na kampaň dívají se smíšenými pocity. Podle vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy Denisy Hejlové je kampaň v určitém ohledu skutečně podobná té na obalech cigaret a bude mít zřejmě i podobný efekt – tedy spíše malý. „Kuřáci si na krabičky kupují obaly, aby obrázky neviděli. Protože to jejich psychologické nastavení je tak silné – a samozřejmě tedy i závislost, takže to není úplně srovnatelný příklad – ale oni to nechtějí vidět, úplně to odcloní od svého vnímání,“ řekla deníku Echo24 Hejlová.

Podobný efekt se tak dá podle ní čekat i v případě očkování. „Na to jsou i studie z jiných neziskových kampaní, které hodně hrají na city, kde jsou zobrazené zubožené děti a tak dál, že takové citové vydírání násilným způsobem příliš nefunguje,“ dodala Hejlová. Hlavním efektem tak podle ní bude zřejmě to, že se o ní bude mluvit. „Je to taková kampaň na kampaň. Je to mediální téma, bude se mluvit o tom, že to ministerstvo konečně něco dělá a ministerstvo bude říkat, že používá všechny možné kroky, že se snaží maximálně. To je asi tak všechno,“ dodala.

Hlavní problém tak vidí v prokázání účinnosti podobné kampaně, není totiž jasné, zda povede ke změně chování. „Vždycky je třeba změřit změnu chování a to si myslím, že je velmi diskutabilní. A naopak si myslím, že ta agresivní kampaň může některé lidi spíše utvrdit v tom odmítavém postoji. Budou se cítit zahnaní do kouta nějakou agresivitou,“ řekla Hejlová.

To zmiňuje například i výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica. Ministerstvo podle něj při představení nové kampaně nesdělilo žádnou strategii. „Připomínám, že když iniciativa Cesta ven připravovala svoji kampaň na podporu očkování, opírala se o výzkumy názorů a postojů veřejnosti, testovala kampaň před zveřejněním, a měla tak možnost říci, že právě tento typ oslovení bude na tuto část veřejnosti fungovat. Nevím, jestli autoři současné podoby kampaně pracovali podobně profesionálně nebo prostě jenom měli takový nápad. Analogie s děsivými obrázky na krabičkách cigaret není moc návodná – zavedením těchto krabiček k žádnému skokovému poklesu odbytu cigaret nedošlo,“ řekl Hlavica.

Ostře pak zkritizoval kampaň rektor ČVUT Vojtěch Petráček, který zaslal otevřený dopis ministru zdravotnictví Adamu Vojtěchovi (za ANO). „Každý z nás, kdo je vybaven empatií a citem pro bolest druhých, bude při pohledu na kruté snímky z ARO trpět … bez ohledu na to, jestli je cílem Vaší kampaně, či je dávno očkován nebo je to malé dítě! U mnohých vyvolá tato stresová expozice post-traumatické stresové poruchy či deprese. Tato kampaň uškodí plošně naší společnosti a jako motivace nezapůsobí,“ uvedl rektor v dopise (více jsme psali zde).

To, že by kampaň mohla mít i negativní dopady na psychiku lidí, potvrdil také místopředseda Psychiatrické společnosti České lékařské společnosti Martin Anders. Negativní dopady na duševní zdraví podle něj nelze u nové kampaně vyloučit. „Zkoušelo se to po dobrém, tak teď zkoušejí přitlačit. Nedokážu zhodnotit, jaký to na někoho bude mít efekt. Ale také si dokážu představit, že to na někoho může mít dopad i velmi silný,“ řekl Anders.

Národní kampaň k očkování ministerstvo spustilo 12. dubna, tedy téměř čtyři měsíce po zahájení vakcinace. Jako cíl si tehdy stanovilo, aby se k očkování přihlásilo 70 procent české populace. Spoty byly v televizích a rádiích, další inzerce v tisku nebo na sociálních sítích. Návrh kampaně stál asi čtyři miliony korun, za 50 milionů Kč byl nakoupen inzertní prostor v médiích. Za nedostatečnou komunikaci o epidemii, a zejména o tématu očkování, kritizovala ministerstvo už dříve opozice i někteří odborníci.