Josef Šlerka je tváří Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ) už několik let. V něm se věnuje především ratingu českých médií a vedle toho na Karlově univerzitě přednáší i o sémiotice nebo analýze dat ze sociálních sítí. V rozhovoru deníku Echo24 s ním probíráme nejen současnou úlohu veřejnoprávních médií, ale také jak vztahy s médii zvládá vláda Petra Fialy, nebo to, jak čtenáři putují ze sociálních sítí zpátky ke Googlu a Seznamu.

Už nějakou dobu platí novela zákona, která rozšířila počet členů rad České televize a rozhlasu a také do jejich volby zapojila Senát. Jak ji zpětně hodnotíte?

Myslím si, že co dnes chybí, je koncepční debata o roli veřejnoprávních médií. S tím je spojen i způsob, jakým je volit, protože ta stávající podoba je vlastně výsledkem nějakých politických kompromisů přijatých po televizní krizi na přelomu tisíciletí.

Stále se spíše řeší nějaké parametry namísto otázek typu proč radní volíme takhle? Proč jdeme tímhle způsobem? Když se podíváme po Evropě, je to všude různé, takže mě vlastně chybí širší diskuze.

Jaká je tedy aktuální role veřejných médií nebo co je veřejnoprávnost?

To má několik vrstev. Zaprvé, většina právních předpisů o veřejnoprávních médiích pochází z doby, která nepředpokládala takové technologické změny. Třeba zcela rozumím soukromým rádiím, které mají problém s provozováním webů na straně veřejnoprávních médií. V sousedním Německu zde mají poměrně striktní pravidla.

Na druhé straně máme debatu, která se týká takových věcí, jako co znamená vyváženost. Musí být zastoupeny všechny politické hlasy na scéně, i když jsou extrémistické? Je hranicí pro pozvání do debat 5procentní hranice? To jsou všechno otázky, na které existuje celá řada různých odpovědí, ale my se tváříme, že známe tu jedinou správnou.

Myslím si, že je to trochu dané tím, že se pro politiky prostor veřejnoprávních médií stal předmětem politického boje, jednou z kulturních válek, což nesvědčí fungování médií samotných.

To bylo zatím poměrně obecné. Můžeme to nějak konkretizovat na jednotlivých příkladech?

Například se domnívám, že měřítkem úspěchu veřejnoprávních médií by neměla být sledovanost. Ta vypovídá jen o schopnosti dramaturgů nastavit ten program tak, aby zaujal velkou část veřejnosti. Daleko důležitější je schopnost přinášet ucelený obraz světa. Přistoupili jsme k fragmentizaci prostoru a oddělili od sebe kulturu, sport a program pro náročnějšího a pro mainstreamového diváka. Což pak vede k tomu, že některé programy v médiích veřejné služby jsou nerozeznatelné od komerčních formátů.
Dále si myslím, že by neuškodilo občerstvit televizní formáty. S řadou těch tváří jsem vyrůstal už i já a stejně tak by bylo vlastně zajímavé podívat se na to, do jaké míry nás neustále reprízy filmů s Belmondem upozorňují na to, co se děje v dnešním světě.

 Evergreenem je StarDance na České televizi. Má taková věc být na veřejnoprávním kanále?

Umím si představit, že kdyby ČT nevysílala StarDance, tak ji vysílá komerční subjekt a na kvalitě by se nic nezměnilo. Možná že kdyby nešlo jen o pouhou zábavu a reprezentovalo by to víc společnost z hlediska genderu, rasy, čehokoliv, dává to na veřejnoprávní televizi větší smysl. Občas se tam objeví oživení, ale je to spíše koření, než základní surovina. Takhle je to pořad, který můžete přesadit na Novu nebo na Primu a vyjde to nastejno.

Předpokládám, že totéž platí o těch nekonečných českých seriálech a reprízách.

Je to neochota opustit pohodlí ozkoušených pořadů. A popravdě řečeno mi to vlastně skoro až nepřijde normální pro duševní hygienu. V tomto ohledu chybí odvaha a ochota riskovat. Tam, kde je televize má, je paradoxně archiv iVysílání, protože tam nakonec schovají všechny zajímavé formáty a pořady, dokonce i převzaté z ciziny.

Často se mluví o tom, že technologie v tomto ohledu předběhly jakoukoliv mediální legislativu a my teď musíme řešit, jestli má mít televize svou knihovnu podobně jako Netflix, nebo jestli má rozhlas provozovat web. Je vůbec nějaký způsob, jak tohle rozseknout nebo napravit?

Tím se dostáváme k tomu, co po těch médiích vlastně chceme. Myslím, že televize by měla se soustředit na tu televizní práci a rozhlas rozhlasovou. Pokud zkouší něco nového, je to fajn, ale naprosto rozumím komerčním rádiím, že se jim to nelíbí, protože pozornost diváka je jenom jedna.

Kdyby televize a rozhlas byly v určitém smyslu slova velkorysejší vůči komerčním subjektům, tak by možná neřešily problém toho, jak silně se konkurence postavila proti navýšen koncesionářských poplatků.

Tam se ta kritika asi vzedmula především vůči záměru rozšířit poplatky na vlastníky dalších zařízení a vlastně nemožnosti se jim vyhnout. Některé firmy návrh označily až za určitou daň. Jak vidíte tohle?

Pokud se něco předem neprojedná s ostatními subjekty, dopadne to špatně. A tady to očividně neprojednali. To byla prostě politická chyba. Až se objeví další masově rozšířená technologie, budeme ten zákon měnit znovu? Nedává to smysl. Dokonce si myslím, že kdyby to skutečně mělo podobu daně, bylo by to čistší. Ne že bychom takové příklady v Evropě nenašli.

Je odklon od médií veřejné služby a koncesí nějaký trend, kterým se bude ubírat většina států?

Nemyslím si. Musíme se vrátit k tomu, proč veřejnoprávní média vlastně vznikají. V podstatě jako nějaký nástroj, který má zabránit monopolizaci určitých názorů v mediálním prostoru. A tenhle problém tady s námi bude vždy, proto mají veřejnoprávní média svoji nezastupitelnou roli.

Zajímá mě ještě váš názor novelu autorského zákona, která nabyla účinnosti relativně nedávno a Google nebo Facebook v reakci na ni v České republice omezily některé své služby.

Podle mě je to válka, která nakonec skončí tím, že v podstatě nikdo nikomu nic platit nebude. Ukázalo se, že Google a Facebook mohou něco prostě vypnout a všem je to jedno. Uživatelé neprotestují, vydavatelé zjistili, že to zas takové terno nebylo, Google zjistil, že to zas taková velká ztráta není.

V tomto ohledu tu válku prohráli velcí vydavatelé, protože nebyli schopni najít vhodný kompromis a v mnoha ohledech vlastně spíš poškodili ty střední a malé vydavatelé než cokoliv jiného. Navíc je vidět, že Facebook nemá chuť platit nikde nikomu nic.

Když novela nabývala účinnosti, hovořilo se o tom, že původní předloha, která přišla z Evropské unie, byla obecnější, nicméně česká reprezentace ji při přejímání nesmyslně zpřísnila. S tím souhlasíte?

Myslím si, že v takzvaném pozlacování unijních předpisů jsme jako Češi experti. Ta naše podoba byla je skutečně nepřijatelná a je celkem pochopitelné, proč ho Google neakceptoval. V každém případě je to prohra pro všechny.

A je tam nějaký prostor pro to, aby se legislativa ještě upravila?

Jsem přesvědčen o tom, že se nějaká dohoda uzavře, ale myslím si, že ty částky na konci budou menší, než kdyby se uzavřela už na počátku. Je evidentní, že Google teď může jednat daleko sebejistěji.

Jak v tomhle směru hodnotíte výkon politiků, kteří nyní mají mediální oblast mají na starosti? Ministra kultury Martina Baxy nebo třeba poslance STAN Jana Laciny?

Dodnes nejsem schopen pochopit, jak ten takzvaný Lacinův přílepek u autorského zákona mohl projít. Umím si představit, že ho někdo navrhne, ale on byl i schválen.

U veřejnoprávních médií je to složitější. Za poslední roky se stala politickým tématem, ale naštěstí mají tu výhodu, že jejich rady se mění postupně, a jsou tak odolnější vůči různým politickým snahám. To nutí daleko více k vyjednávání a česká politika si za poslední roky odvykla vyjednávat. Rozřadili jsme se do různých táborů a to, že se tváříme, že ty členové rad nejsou spojený se stranami, je vlastně nejhorší. Je to podobné jako s tou daní.

Zdá se, že na pozadí těchto různých válek se zase trochu začíná měnit způsob, jakým se k lidem dostávají zprávy a informace. Roli sociálních sítí opět přebírají platformy jako Google nebo Seznam. Je tohle směr, kterým to do budoucna půjde?

Ano, myslím, že ten trend zprostředkovatele trafficu se vrátí daleko více k vyhledávačům, respektive původním platformám. Nicméně popravdě řečeno, v dnešní době bych očekával podstatně větší diferenciaci dle věku. Každá věková skupina si začíná zvykat na ten svůj způsob.

Facebook zprostředkovávání zpráv postupně zabíjí, Twitter, teď už X, dělá to samé, protože jim to nevydělává, a tím pádem jdou do popředí alternativní platformy. Vidíme renesanci newsletterů, zřejmě nastoupí seriózní obsah na TikToku a Instagram se plně jako etabloval jako platforma pro určitou věkovou skupinu. Ale popravdě řečeno bych si vůbec netroufl říci, jak to bude dál, obzvláště v kontextu toho, že ještě s tímhle vším může zacvičit umělá inteligence.

Myslíte, že ten určitý návrat je způsoben tím, že jsou lidé už přesyceni a volají naopak po jednoduchosti?

Část lidí si spíš chce oddělit kanály na důležité informace a infotainment. Například já mám předplacené The Economist, New York Times a Financial Times, ale vlastně část z nich konzumuju v newsletterech, protože povaha těchto médií není taková, aby se tam člověk třikrát denně přišel podívat na pár titulků. Na Novinky ale takto jdete.

Nadační fond nezávislé žurnalistiky nedávno spustil takzvanou mapu médií. Čeho se s ní snažíte dosáhnout?

Žijeme v době, kdy máme celou řadu právních úprav včetně debat o dezinformačních serverech a možnosti jejich blokování, ale co u nás postrádám je povinné označování provozovatele webu. Žádný provozovatel nemá povinnost uvádět informace o vydavateli nebo kontaktní údaje. A tím, že to povinné není, mnohdy nevíme, kdo za čím stojí, což otevírá prostor pro šlendrián.

A tím myslím nejen různé konspirační či antisemitské weby, ale také servery, které se tváří jako zpravodajské a přitom jen přebírají obsah odjinud. V tu chvíli je ta situace na trhu extrémně nepřehledná, proto jsme s tím projektem přišli. Bude to takový katalog webů a k nim elementární informace, které pomohou čtenáři se samotnému rozhodnout jestli má nebo nemá mít ten serveru důvěru.

Nechceme říkat, co je špatně a co dobře pro něj, jen poskytnou základní informace o tom, co by mělo být úplným minimem u každého serveru. Vědět komu patří, kdo na něj píše, jak odděluje reklamu od redakčního obsahu a jestli má spíše svůj obsah nebo převzatý. Potřebujeme do internetového světa dostat nějaký kvalitativní pohled, a to si myslím, že by pomohlo možná mnohem více než zákony o blokování určitých webů.

Podle jakého principu budete postupovat? Určitě není možné vytvořit přehled o všech stránkách v České republice.

Rozhodli jsme se, že začneme u ekonomických a finančních webů, v dalším kroku se chceme zaměřit na bulvární média, protože byť nejsou tak závažná, mají obrovské pokrytí a víme z mnoha výzkumů po světě, že mají důležitou funkci pro informování běžných lidí. Pak nastane ten bolestivý krok, tedy publicisticko-politické a kulturní weby.

Snažíme se kombinovat různé zdroje zařazení s internetovými službami, které například dokáží najít podobné weby. A pokud splňují aspoň nějaké elementární nároky na čtenost nebo periodicitu, tak je zařadíme.

Nadační fond už nějakou dobu provozuje rating českých médií. Proti němu se nedávno ozval Deník, který z něj chtěl být vyjmut, protože mu způsob hodnocení připadal neférový a náhodný. Co jste na tu kritiku říkal?

Ta byla důležitá v tom smyslu, že je dobré vidět různé pohledy. Snažíme se o nich komunikovat a to nejen s Deníkem, nicméně v mnohém se neshodneme a my nevidíme žádný důvod proto, abychom Deník z ratingu odstranili. Některé z jejich připomínek zohledníme při revizi nové metodologie. Část jejich připomínek nicméně vycházela ze té staré, takže v nejnovější vlně měření to už bylo trochu jinak.

A nevedlo to ani k nějaké úvaze, jak změnit způsob měření, aby byl například spravedlivější?

Chceme změnu, aby bylo možné v budoucnu zachycovat širší kvalitativní vlastnosti. Experimentujeme i s umělou inteligencí, aby bylo možné zvětšit počty testovaných vzorků, nebo rozšířit kvalitativní informace. Což by ubralo váhu formálním pravidlům. Ale plánujeme ji zapojit spíše jako pomocníka, ne ji nechat samostatně a bez kontroly hodnotit. Osobně si myslím, že v horizontu roku budeme schopni s tím začít.