Martin Charvát je zasloužilý reklamkář a také „spin doctor“ politického marketingu. Tenhle rozšafný titul označuje člověka, který má za úkol zkusit vyhrát předem prohranou bitvu, zvrátit nějaký průšvih či špatný obraz politika u veřejnosti. Pro nadcházející parlamentní volby má volno, žádná strana jeho služeb využívat nebude, tudíž mohl poměrně bez okolků promluvit o tom, jak tahle branže vlastně funguje.

Je u nás reklama opravdu tak nezajímavá a nudná, nebo si to jen namlouváme, protože patří k dobrým mravům na reklamy nadávat?

Reklama v zahraničí není v průměru nějak výrazně kvalitnější, to vůbec ne. Naopak, když se podíváte na běžnou reklamu v Rakousku, tak zaplať pánbůh za to, co máme my tady. Německo, tam to nakopnul Heimat, což je reklamní agentura, která dělala třeba… teď mi to vypadlo, takový ten obchod pro kutily...

To je určitě Hornbach, pamatuji si tu legendární reklamu s Blixou Bargeldem!

To byla jedna z těch prvních. A to celý ten reklamní německý průmysl nakoplo, protože pak ostatní viděli, že se to dá dělat i jinak a že to lidi baví, a říkali: Udělejte nám něco, jako má Hornbach. T-Mobile tu jeden čas měl úžasnou sérii reklam, takových těch fakt zábavných historek. Jsou tu mobilní operátoři, banky, velké pivovary a tím to tak hasne. Ti ostatní mají omezené prostředky, nepotřebují tak velký zásah ani by to pro mě nedávalo smysl, takže jdou nějakou svou cestou. A když se pak podíváte na ročenku české reklamy, která tady vychází každý rok už od 90. let, tak zjistíte, že třeba v Královéhradeckém kraji běžela krásná místní malá kampaň on-line, která se k vám nedonesla, protože to už dneska nejde. To už nejsou ty devadesátky, kdy něco člověk pustil v televizi a viděl to celý národ. Zajímavé věci se dějí pořád, akorát jsou daleko menší, takže o tom ani často nevíte. To, že se to k vám nedostane, naopak znamená, že to bylo dobře zacílené.

Vy jste označovaný i jako expert na politický marketing.

No nevím, jestli expert, ale netajím, že se tím zabývám. Politický marketing v této zemi často bývá považovaný za něco prašivého: toho se nedotknu. Reklamní agentury to běžně dělají a nehlásí se k tomu. Prostě mají domluvu, že pod tím nebudou podepsané. Ale já se s tím netajím. Naopak se k tomu hrdě hlásím.

Politický marketing je dnes vlastně něco jako sprosté slovo. Lidé, které si s tím asociujeme nejvíce, nemají zrovna nejlepší pověst. Ať už je to Marek Prchal, Jakub Horák, nebo Oto Klempíř. A nedávno se o něj otřel i prezident Pavel. „I tak ryzí slovo jako mír se stalo předmětem marketingového deformování,“ řekl ve svém novoročním projevu. Skoro to působí, jako kdyby šlo o nějakou temnou sílu.

Marketing a reklama jsou nástroj. A je úplně jedno, jestli ho používáte ve veřejném, nebo soukromém sektoru. Vždycky je to nástroj, rozhodně to není žádná temná síla. Reklama obecně je definovaná jako služba zákazníkům, aby se lépe orientovali na trhu. To znamená, že primárně má sloužit nám, lidem. A politická reklama spadá do tzv. komunikace ve veřejný prospěch, což taky zní zdánlivě absurdně. Ale ona má primárně informovat občany o tom, co se děje. Kdo co dělá a proč. Na tom fakt není nic špatného.

No dobře, to je ale ovšem hodně idealistická definice.

Ale je to tak. Základ je takový. Vždycky když děláte nějakou reklamu, tak to, co prodává, nebo to, co se posílá k lidem, je myšlenka. Pokud ten produkt sám o sobě nemá myšlenku, tak vy mu ji musíte dodat. Politický subjekt má vždycky myšlenku. ODS je pravicová strana. To je ta myšlenka.

Motoristi by asi nesouhlasili.

Motoristi jsou zase jiná myšlenka. Ta myšlenka tam je už od začátku a vy ji jenom máte dostat ven mezi lidi. Pak jsou populisti, to je případ sám pro sebe. Ti nemají žádnou myšlenku, protože vždycky říkají, co chtějí lidi slyšet. Důležité je, jaké jsou vaše cíle, čeho chcete dosáhnout, a ne jaký je ten nástroj. Peníze jsou taky jenom nástroj. Peníze nejsou ani špatné, ani dobré. Marketing taky není špatný ani dobrý. Ale co je trochu problém, jsou rozdílná pravidla v soukromém sektoru a v tom politickém. V komerční reklamě máte etický kodex, zákony a celá ta činnost je nějakým způsobem zarámovaná. V momentě, kdy šíříte něco, co není pravda, konkurence vás okamžitě roztrhá. Odhalí, že o svém výrobku kecáte, a řekne lidem, ať si radši koupí ten její. Tohle v politickém marketingu bohužel v této zemi nefunguje. Tady neexistuje žádný etický kodex politické reklamy. Takže lidi toho zneužívají a občas vykládají úplně neuvěřitelné věci. A nic se nestane. Přičemž je to daleko důležitější pro naše životy než to, jaký si koupíme prací prášek.

Máte teď na mysli třeba tu poslední kampaň SPD do Evropského parlamentu? Tu s africkými doktory s nožem?

Za to měl jít někdo sedět, pardon, ale to jsou neuvěřitelné věci. My to bohužel jako společnost tolerujeme. Kde není žalobce, není soudce. Kdyby se jim sešly stovky žalob, tak by to příště nedělali. Jsme občansky nevyspělí. Nestojí nám za to bojovat. Kdyby se tohle stalo třeba v Nizozemsku, tak okamžitě zareaguje spousta lidí, společenských organizací a začnou to nějakým způsobem řešit. Ono se říká, že jakmile uděláte jakoukoli reklamní kampaň, tak ona nějak zafunguje. Ještě se nestalo, že by měla negativní dopad. Jakmile prostě vyjdete s nějakou zprávou do mediálního prostoru, ona vždycky nějak zafunguje a je jen otázka, jestli zafungovala dost.

Tak třeba svého času kampaň Jana Fischera na prezidenta asi zafungovala, ale dost opačně. Nemusí to být vždycky tak, že i ten bizár typu Aleny Schillerové na TikToku znamená plusové body.

To samozřejmě nemusí. Záleží, čeho chcete dosáhnout. Třeba obrovská výhoda Babiše je v tom, že on je skvělý, když se baví s lidmi nablízko. Je dost příšerný v televizních vystoupeních, ale na náměstích dokáže lidi okouzlit. S Janem Fischerem to byl úplně klasický případ, kdy se snažili toho člověka nacpat někam, kam nepatří. On byl totální introvert, tichý, uzavřený, a dokud mu neudělali tuhle kampaň, tak v průzkumech vedl. Oni se z něj snažili udělat lidového člověka, a to on nebyl. A to pak prostě nejde.

Zeptal bych se teď, jestli se to samé náhodou teď neděje s Petrem Fialou, ale vzhledem k tomu, že momentálně pracujete i pro vládu (Martin Charvát má teď na starosti komunikování vládních úspěchů v oblasti digitalizace – pozn. aut.), odpovědi bych se asi nedočkal. Pojďme tedy raději do historie ke kampaním, které jste dělal. Berete všechno, nebo jsou strany, pro které byste nepracoval?

Mám tam jedinou podmínku, musí to být demokratická strana. To znamená, že musí být založena na demokratických principech. Vyloučil bych tedy samozřejmě SPD a komunisty. ANO taky, protože ANO není demokratická strana. ANO, její pan šéf, má právo měnit lidi na kandidátkách. To není vnitřní demokracie. U těch demokratických stran je všechno v pořádku a jsem ochotný spolupracovat s kýmkoli, kdo mě o to požádá. Takže jsem už dělal vlevo i vpravo.

Máte za sebou i pár ne zrovna povedených kampaní. S ČSSD to tehdy velký volební úspěch nebyl. Proč je ta strana dnes na pokraji smrti? Pořád se přece volá po nějaké normální levicové straně, alespoň Twitter je toho plný.

Jedna z všeobecně platných reklamních frází je, že každý klient má takovou reklamu, jakou si zaslouží. Vy můžete přijít za klientem, ať už komerčním, nebo nekomerčním, a vymyslet mu něco úžasného, ale on do toho musí jít. U politické reklamy a marketingu je také hodně důležitá společenská poptávka. Můžete bojovat jako lev, ale může se bohužel stát, že jste prostě ve špatnou dobu na špatném místě. My jsme navíc ještě pořád hodně deformovaný trh. V demokraciích, které fungují kontinuálně, máte vždycky dané, že městští voliči jsou levicoví a venkovští voliči jsou pravicoví. U nás je to naopak. Městští voliči jsou výrazně pravicoví, a naopak venkovští voliči mají tendenci být levicoví. Těch věcí, co ČSSD udělala špatně, bylo strašně moc. Tehdy jsme třeba udělali jeden průzkum ohledně toho, kteří voliči kterých stran věří takzvaným alternativním médiím, jak se tehdy říkalo. Dnes by se řeklo dezinformačním médiím. Samozřejmě to vycházelo tak, že u tradičnějších stran, jako je ODS, většina voličů dezinformační scéně nevěřila. Naopak voliči SPD či různých obskurních spolků jí věřili velice. A voliči ČSSD jí věřili také. Já jsem jim říkal, pozor, tady máte časovanou bombu. ČSSD byla v té době ještě při síle, měla pobočky v každém městě a v každé druhé vesnici. Možná tomu nevěřili, když jsem jim říkal: Vy musíte okamžitě začít jezdit po těch vašich buňkách a vysvětlovat tyhle věci lidem osobně. Protože o ně jinak přijdete. To nejdůležitější je totiž pořád takzvaná „one to one“ kampaň, kdy jedete za lidmi a povídáte si s nimi. Je to relativně levné, ale musíte tomu dát čas a energii.

Takže něco na způsob toho, co teď na maloměstech předvádí Vít Rakušan?

Ano. A dělá to výborně. Ale už radši mlčím, nemám komentovat aktuální počínání vládních představitelů (smích).

Myslím, že Rakušan stejně přesvědčuje spíše nerozhodnuté voliče, kteří na jeho mítincích v kulturácích vůbec nejsou. Lidé, kteří mu tam nadávají, plní spíše funkci užitečných idiotů, to nejsou a nebudou voliči STAN. Dobře, nemusíte mluvit o současné vládě, stačí, když mi řeknete, jak by vlastně měla vypadat vítězná a zároveň férová politická kampaň.

Jsem velký přítel pozitivních kampaní. Ty negativní kampaně tady v Evropě prostě nemají takovou tradici jako ve Spojených státech. Jasně, mají svoji sílu, vždycky tam nějaká negace v té kampani musí být, ale já si myslím, že ta důležitá je ta pozitivní část. Kdy vy předkládáte lidem nějakou vizi, kam by společnost měla směřovat, kam vy ji chcete nasměřovat, kam ji chcete vést, jak bychom se měli mít za dvacet let. A ty lidi buďto na ni přistoupí, nebo řeknou ne, to my nechceme. V momentě, kdy budujete značku, tak ji budujete na léta. Tím se vlastně vracíme na začátek. Problém dnešních agentur je ten, že téměř všechny pocházejí z on-line prostředí a vyrostly na výkonnostní reklamě, která dělá okamžitý prodej. Ony neumějí budovat značku, což je vždycky těžké. Dříve to bylo naopak, nejdřív jsme budovali značku a pak se učili dělat ty další věci okolo. Značka Coca-Cola má větší hodnotu než ta firma, co ji vlastní. Když máte silnou značku, ona vás podrží v době krize. Když jste „no name“ značka, lidé nemají jiný důvod si vás kupovat než podle ceny. A jakmile přijde krize nebo vás někdo cenově podstřelí, jste v troubě.

I ta značka ale může zaniknout nebo se rozmělnit. Když jste třeba letitý volič strany, co se dostane do nesmyslné koalice, ve které popře sama sebe, je to pro vás pak v dalších volbách těžké.

Pokud skutečně popře samu sebe, pak ano. Masaryk říkal, že státy přetrvávají na myšlence, na které byly založeny. Stejné je to u politických subjektů. Na druhou stranu politika v parlamentní demokracii je kompromis. Pokud je strana v koalici a stále se drží své myšlenky a stále bojuje za svůj program, je to v pořádku. My Češi jsme v tomhle směru často hyperkritičtí. Doufáme, že přijde někdo nový, jiný, lepší a všechno za nás vyřeší. Kde by se tu vzal? Politika je správa věcí veřejných, je to věc nás všech. A já přece neodmítám volit nějakou stranu, protože je tam někdo, kdo se mi nelíbí. Takoví lidé se najde všude. Já volím tu stranu, která má nějaký myšlenkový základ a někam směřuje.